■張依依

在《公共關系理論的發展與變遷》里，張依依以歷史比較法，呈現公關理論在1975－2006年間之發展、演變與風貌；論證公關理論的第一個十年主軸在“說服”，第二個十年在“管理”，第三個十年在“關系／語藝”。至于公關研究的典范，則從說服轉而為結構—功能、系統論，然后又往符號互動、文化研究、與沖突理論發展，并預測將來可能會增加現象、文化、批判相關研究。值此作者慨嘆公關學術缺乏思潮辯證之時，西方出版界卻如響斯應做出一系列大動作，如美國世哲（Sage）出版社自2012年創立Public Relations Inquiry （PRI）期刊，英國勞特里奇（Routledge）出版社也自2013年起出版“勞特里奇公關與傳播研究新方向”系列新書，各持石破天驚的看法，給人以較勁的意味。

PRI在創刊號宣稱要開拓平臺，鼓勵反思與批判，呼吁公共關系學者擴大視野，挑戰趨勢，正視近年來社會、文化、批判理論的進展，要將觸角擴展到人文，鼓勵跨學科和創新觀點，除了固有的公關、媒體、傳播、政經、社會、文化、文化人類學領域外，也歡迎設計、文學、音樂、觀光、運動相關領域論文，尤其強調人文和質化研究。勞特里奇出版社則號稱在“后格魯尼格”時代（post－Grunigian），需要反思公共關系理論。上述發展，見證了公共關系不僅實務日趨文化化，連理論也向文化傾斜。主要原因，應與西方社會自1970年代起進入后現代有關。

“現代”公關理論受“后現代”沖擊挑戰

后現代通常被形容為對生活整體失去共同意義。雷德福（Radford）認為后現代是資本主義的晚期，特色就是挑戰既有看法。常見于后現代的批判思考方式，不外“以嫻熟的知識，挑戰思想與實務運作”。公共關系形成于愛德華·伯納斯（Edward Bernays）和沃爾特·李普曼（Walter Lippmann）的年代，彼時人們篤信大眾傳播效果極大，此一看法后來雖有所修正，但到了20世紀晚期，迪茲（Deetz）已深信企業透過控制，使人不去質疑資本主義，而臣服于消費主義。資本主義一方面鼓勵個人追夢，一方面又用金錢價值，控制個人的需要和欲望。像這樣乖戾又矛盾的狀況，個人要如何自處？公關也有類似情形，有學者認為公關實務受制于現代管理的命令與控制原則，與所面對的后現代多元歧異受眾間，有著無法跨越的鴻溝。但若以批判的方式、從后現代的觀點解析公關理論與實務，就能把公關從狹隘的組織傳播管理視野中解放出來。看來以后現代批判角度探討公關理論的時機已成熟；后現代視點能協助公關學者與從業人員了解他們所處日益紛雜的社會，并提供可能的解決之道。

雷德福認為公關的后現代觀點，不是要協助公關活動使之更有效，也不討論真實，而只是一種敘事──討論這個世界、居于其間的人，及與這些人之間的關系。后現代已堂而皇之的到來，其特色為高科技及新媒體所帶來的鏈接性，使得世界各地的人，在政治、經濟、文化上緊緊相連。既然如此，知識也會隨著信息的內容而改變，公關既然是信息的傳播者，當然也應改變，否則會與后現代不同調。

傳統公關“效益”框架已非“唯一真實”

哈貝馬斯（Habermas）認為所謂的“現代性”，就是認定世上有一個“真實”存在，而這個真實，可以透過科學的方法發現和形容。源自實證主義的公共關系，也作如是觀。在理想的狀況下，科學家的描述與真實相符，只要找到正確的說法，就可以發現真實。但福柯（Foucault）則認為，任何在歷史節點所謂的真實和科學，都不過是優勢系統支配的結果，不見得是該系統真的正確。也有學者認為傳統公關理論與知識，也陷入了“唯一真實”的困境，認為人類的行為是理性的，只要適當操作，便可獲致效果，因此溝通的目的，就是透過預測與控制，使組織和活動更有成效。這種視角，偏向信息發送者與贊助者。

但是后現代受眾透過新媒體科技不斷互動，宏大敘事已被挑戰，對過去與未來沒有定論，各群體之間的小敘事也取而代之。生活在后現代的人，經歷著現代性無法解釋的嘲諷和矛盾，不再相信大敘事，而須在爆炸的信息中不斷自我選擇，此時“篩選”才是問題之所在。從后現代的觀點來看，宏大敘事是競爭、沖突、矛盾、融合的結果，后現代的目標不是要超越這種困惑與爭論，而是要去描述與擁抱這種狀況。公共關系也應如此，雷福德認為后現代的特色就是意義與詮釋的多元，公關理論如果兀自在現代性的“效益”框架里打轉，會與深疑，又具多元價值、種族、文化的后現代群眾，漸行漸遠。

布朗（Brown）則為了學生一個“世界上到底有沒有好的宣傳”的問題，開始從批判的觀點思考公關，他認為這個問題涉及倫理學，也和本體論（ontology）和認識論（epistemology）有關，如果執此反思公關，就會發現植基于系統論的對等、優異理論的學術觀念和實務操作，都有認識論上的問題，不管從思想、實務、制度和歷史來看，都過于簡單，有誤導之嫌。布朗對“系統—對等論”所含的靜止、二元線性觀念強烈不滿，認為這種說法，對我們今日所處的真實世界，缺乏一個強而有力的解釋。

正如社會學家鮑曼（Bauman）所說，所謂現代性即不再是固體的，而是多孔而流動的液體，一切事物均隨性、不穩定且混亂，這一切遠非理性的系統論所能解釋，而且已被現世不按規律、不可測的隨發性排擠掉。傳統的公關理論，從卡特李普（Cutlip）到布魯姆（Broom）到格魯尼格（Grunig），都以結構井然、線性、系統管理的假設，來馴服多變的民意和文化現象，這種說法不僅過度重視理性，并且在認識論上也不夠謙遜。尤其在這個快速、病毒式傳播、瞬間、永無休止的數位全球時空的年代，這種傳統、線性、連續性的公關思惟，已經過時。

公關不源于近代，也不囿于單一理論

社會歷史學家一向認為任何社會理論，都應恰當的嵌于歷史之中才有意義，而對等論者似乎認為公關僅源于十九世紀的美國，從粗糙、即興、道德可議的實務作業，一舉變為尼格（Grunig）口中那樣的規范、優異、合于倫理。布朗認為對等論有意忽略組織與群眾間的不平衡，尤其公平性、權力及性別各方面的不平衡。至于公關最自豪的“功能”，布朗也不以為然，認為系統—對等論者把公關蒼白抽象的概念化為一種“管理功能”，外帶了雙向及自以為的公共利益，且沖淡了說服的成份，自視為一種策略性的管理實踐。布朗批評尼格自認首創統合不同理論與研究結果、一體適用的公關理論，但是這種知性上的肯定，在今日是足以招致批判論者的批評，而尼格所用科學量化式的論斷及研究方法，更屬一種排外、乏于懷疑、不完備，甚至可笑的認識論法。公共關系并非近代才有的東西，也非定于一尊的思想所能解釋，想要用單一的系統論來解釋一切，是不可能的，尼格一再以“規范性”理論、理想的狀況來解釋其系統—對等立論，卻忽略了自己理論上的錯誤前提與假設。統言之，從伯納斯到卡特李普到尼格，20世紀公關的思想是“向心”的，趨于核心、規范與一統，然而正如戴蒙（Daymon）和洛威（Holloway）所言，今世的思潮已經超越主、客體論而趨向“離心”，隨著全球化、多元化和新科技的興起，公共關系應允許客觀量化研究方法之外，其他“介于主觀”（inter－subjective）──如現象學、民族志等觀點與研究方法。

博坦（Botan）和黑澤爾頓（Hazleton）曾說過，一個學科假如沒有競爭的典范，那么這個學科將趨于停滯或退步，因此他們樂見挑戰觀點的出現。科廷（Curtin）也認為社會科學本來就不可能定于一尊，屈從于單一典范，因此公關當然也必須接受差異觀點和價值的檢視。公共關系追求和諧，而有效公關的核心價值與正當性，正在促進社會和諧，可是這個說法向來被認為太過理想、烏托邦，與人類競爭的本性不協調。例如政治經濟學者莫洛尼（Moloney）就認為，公共關系成長于西方自由式民主，還流露著在競爭環境下爭取生存的痕跡，因此公關所反映出的價值，是“競爭”而非“和諧”。到底公關的核心價值是什么，馬什（Marsh）從進化生物學的角度，重新檢視達爾文和克魯泡特金百多年的理論，發現“天演”（natural selection）的進化過程，恰好為公共關系的和諧架構，奠定了科學的基礎。

“互助”非關道德宗教，但促進社會和諧

克魯泡特金承襲達爾文在《人類的由來》（The Descent of Man）里所提到“合作”，而非“競爭”，才是物種進步動力的說法，開展他的互助論（mutual aid），并進一步肯定“互助”決不亞于“競爭”，同為動物重要的生存法則。達爾文的天演論，適巧為人類本能追求社會和諧的說法，提供了科學的正當性。

馬什認為尼格的雙向對等、優異公關、次系統、混合動機模式（mixed－motive model）等說法，處處流露“相互支持”的世界觀，而這也是人類趨向倫理的一種本能。因此“社會和諧”就算不是人類生存的主要目標，也是人類生存的結果；因為人類會反思自我與環境的關系，學習如何與矛盾共處。“社會和諧”可以說是人類為了生存而衍生出的一種“策略”而非“目標”，充其量也只是一種偶發的副產品。克魯泡特金的互助論承認人類行為里競爭的本質，但是天演的結果，反饋了基于“合作”，而非“競爭”的文化。

克魯泡特金受到圣彼得堡大學凱斯勒（Karl Kessler）的啟示，發現不管在同物種或人類之間，都找不到競爭才是生存本質的證據，反而互助和相互支持，才是生存之道。克魯泡特金的觀察進一步闡明了達爾文只有“同情心”（sympathy），才有助于產生“最多數目的下一代”的說法。克魯泡特金認為基于生存，透過天演，人類發展出互助的因應之道，其實例在自然界和動物界屢見不鮮，而正就是這種生物本能，促進了人類的倫理觀，因為人類藉由互助得到滿足，而反抗這種本能，只會帶來痛苦。克魯泡特金的互助論，獲得近代進化生物學家廣泛支持，稱許為簡單、直接、切實的理論架構。但是達爾文和克魯泡特金都強調“互助”非關道德，更與宗教無關，一開始只是一種生存策略。

克魯泡特金進一步在《倫理學的起源與發展》（Ethics： Origin and Development）里闡釋“互助”，表明人類必須在“小我”和“大我”這“雙重傾向”（double tendency）間，尋求“綜合”；人類固然要追求個人幸福，但也要顧到社會性，此時倫理公義應運而生，目的就在協助人類為這永恒的矛盾，找到解決之道。

結論：互助論與生態論互補

公共關系的利他說法曾為人所詬病，某些學者更曾表示對公關的憎惡，認為雙向對等立論缺乏實質說服力，難以讓人認為公關是個值得投入的專業。但克魯泡特金的互助論，一舉掃除這一類弊病，因為他的立論使人明白為什么只有和諧──而非競爭的本能與關系，才是人類文化永續的保證。互助論誠然為公共關系，提供了社會和諧的理論架構。

大破大立，后現代最大的特色，就是顛覆，并且是一個如巴赫金（Mikhail Bakhtin）所說，一種狂歡化的世界。但是少有人注意到巴赫金的狂歡理論交雜了“交替”與“變更”的精神，亦即“死亡”與“新生”的二元性。公共關系原是一種組織生態學，飽含依存、適應、調整、改變等生物學名詞與觀念，并倚此說明組織為什么需要與群眾追求雙贏。但是在后現代批判的視角下，傳統公關理論的權威被徹底拆解，彷佛一無是處。然而本文作者卻發現克魯泡特金的互助論架構，不僅可與“對等論”相輔相成，而且還彌補了對等論最弱的一環──后現代最受不了說教，而對等論里，卻含有一絲道德的理想性色彩。互助論則相反，它的中性闡釋，平實道盡人類生存“競合”的本質，使人無從置疑，也無從否定。互助論和對等論的相生相合，使人對進一步完善公共關系理論，產生無限想象。

后現代思想在本世紀如春潮涌動，但后現代不應只以顛覆為能事，因為它的本質除了毀滅，也含有融合、創新與重生，這才是21世紀的契機與依歸。  

（作者系臺灣世新大學公共關系暨廣告系副教授，原文刊登在2015年10月22日的《中國社會科學報》）

來源：中國公共關系協會

關鍵詞： 公關,現代,理論,關系