■黃懿慧 

無論在美國還是中國，對公共關(guān)系的學(xué)科正當(dāng)性爭議已久。1923年，愛德華·伯納斯于紐約大學(xué)開授第一堂名為“公共關(guān)系”的課程，然而，此課程僅開設(shè)兩年即告終。美國公共關(guān)系學(xué)科的正當(dāng)性面臨學(xué)界與業(yè)界兩股力量的挑戰(zhàn)：第一，傳播學(xué)院其他科系教授拒絕承認(rèn)公共關(guān)系在美國大眾傳播系統(tǒng)中的地位；第二，公關(guān)從業(yè)人員則認(rèn)為公共關(guān)系課程沒有實際用處，累積實務(wù)經(jīng)驗才真正重要?？偠灾?，來自學(xué)界和業(yè)界的雙重質(zhì)疑是阻礙美國公共關(guān)系學(xué)科與教育起步的原因。同樣，公共關(guān)系至20世紀(jì)80年代中期從西方引進中國后，至今一直面臨正當(dāng)性危機的挑戰(zhàn)。中國公關(guān)史的發(fā)展在本質(zhì)上是一個逐步確立其正當(dāng)性的過程。

正當(dāng)性危機歷程與階段

中國公共關(guān)系學(xué)科正當(dāng)性的發(fā)展歷程，大致可分為以下五個危機階段與議題。

第一個危機是20世紀(jì)80年代后期的政治正確或身份正當(dāng)性危機，此議題在1992年后大致緩解。被視為西方舶來品的公共關(guān)系自80年代中期引入。公共關(guān)系倡導(dǎo)的公共討論和意見競爭等主張，在當(dāng)時頗受爭議。在80年代末，公關(guān)甚至一度被宣判為資本主義的“毒苗”，是西方意識形態(tài)滲透中國、顛覆中國的工具之一。這種身份正當(dāng)性危機在1992年后有所改觀。但是，西方公關(guān)所牽涉的一些政治問題在中國至今仍是極具爭議，譬如公關(guān)對于政治選舉、政黨競爭的介入等。

第二個危機則同為20世紀(jì)80年代后期出現(xiàn)的道德正當(dāng)性與行業(yè)污名化危機，此問題迄今仍存在。受多種因素影響，中國公關(guān)出現(xiàn)了脫軌和異化現(xiàn)象，市場上出現(xiàn)了所謂的“公關(guān)小姐”等扭曲的產(chǎn)物，令“公關(guān)”一詞在國內(nèi)陷入了道德合法性與社會認(rèn)同度的雙重危機。道德與倫理的危機，至今仍然挑戰(zhàn)著公共關(guān)系發(fā)展的正當(dāng)性。以公關(guān)為名的走后門、靠關(guān)系、尋租媒體權(quán)力等行為非常普遍。

第三個危機發(fā)生于20世紀(jì)90年代后期，即公關(guān)共同體分化、學(xué)界凋零、論文發(fā)表缺乏管道以及大學(xué)課程停開之危機，此危機大約自2003年“非典”后趨緩。學(xué)界與業(yè)界在20世紀(jì)90年代中后期開始分化，甚至在90年代后期，隨著公共關(guān)系污名化與分化，公關(guān)學(xué)界開始凋零。20世紀(jì)90年代后期公共關(guān)系共同體發(fā)展面臨結(jié)構(gòu)性的轉(zhuǎn)變——公關(guān)共同體學(xué)界、業(yè)界開始走向分化。其具體影響如下：第一，由于缺乏實務(wù)界的財力支持，期刊?？?，許多公關(guān)組織趨向沒落。第二，公關(guān)類的學(xué)術(shù)文章沒有發(fā)表渠道，甚至迄今都沒有公共關(guān)系專屬學(xué)術(shù)期刊。第三，學(xué)術(shù)社群凋零。原本來自其他領(lǐng)域，如社會學(xué)、文學(xué)等領(lǐng)域的學(xué)者退回原來專業(yè)。第四，部分大學(xué)停設(shè)公關(guān)課程。第五，欠缺學(xué)術(shù)組織。

第四個危機是21世紀(jì)初教育政策與學(xué)科設(shè)置危機。2010年教育部宣布，不再批準(zhǔn)在高校增設(shè)公共關(guān)系學(xué)本科專業(yè)；2011年，教育部規(guī)定將公共關(guān)系學(xué)專業(yè)合并至行政管理專業(yè)下。有關(guān)公共關(guān)系的學(xué)科歸屬，大致可匯集成三種主要觀點：主張公共關(guān)系學(xué)科獨立，以居延安教授為代表；主張歸屬于管理學(xué)，以徐美恒教授為代表；主張歸屬于傳播學(xué)，以廖為建教授為代表。不再增設(shè)本科專業(yè)以及專業(yè)合并，都是限制公共關(guān)系學(xué)科往深耕、獨立學(xué)科等方面發(fā)展的因素。

第五個危機則為學(xué)術(shù)力滯后危機。學(xué)科正當(dāng)性爭論的關(guān)鍵在于學(xué)科的學(xué)術(shù)性是否充分或足夠。中國公關(guān)教育自1985年開始，理論建設(shè)則至90年代初期伊始，但公關(guān)研究則晚自90年代中期才出現(xiàn)。整體而言，公共關(guān)系理論建構(gòu)與創(chuàng)新力明顯滯后。至2003年，中國公共關(guān)系理論研究落后于世界約25—30年。細(xì)觀過去25年的公關(guān)研究，研究取向明顯趨向褊狹化。此外，中國公關(guān)至今未能發(fā)展出本學(xué)科之獨立且健全的知識體系，表現(xiàn)為：理論體系建構(gòu)力不足、理論關(guān)懷型論文總體數(shù)量偏低、探討主題重復(fù)、內(nèi)容局限于公關(guān)基本定義之探討；此外，公關(guān)研究理論基礎(chǔ)以西方公共關(guān)系理論為主，旁則援引管理學(xué)及社會心理學(xué)，傳播學(xué)居后。

加強學(xué)術(shù)力是當(dāng)務(wù)之急

在中國20世紀(jì)90年代初期的改革開放與市場經(jīng)濟政策，以及2003年的“非典”與新媒體沖擊下，社會對公共關(guān)系的需求增大，幫助公共關(guān)系渡過了前三個危機階段，從而得以繼續(xù)生存及發(fā)展。但在諸多危機中，關(guān)于公共關(guān)系正當(dāng)性的本質(zhì)問題——學(xué)科的學(xué)術(shù)性危機，尚未得到解決。

雖然公關(guān)教育具有跨學(xué)科的普及性，但其淺度發(fā)展——學(xué)術(shù)力滯后、學(xué)科主體性不高，是阻礙公共關(guān)系在中國進一步發(fā)展的深層因素。如何深化公共關(guān)系的學(xué)術(shù)性與學(xué)術(shù)力，以根本地解決淺度發(fā)展的問題，應(yīng)是目前學(xué)科發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。

總體而言，在點與面之間，中國公共關(guān)系學(xué)界欠缺“線”的聯(lián)結(jié)。學(xué)術(shù)共同體、學(xué)術(shù)組織、發(fā)表渠道與交流平臺等，是串連點、面的重要催化劑，然而，這些扮演催化劑角色的體系仍未健全發(fā)展。就出版物而言，中國公共關(guān)系似乎主要仍以教科書為主。期刊則仍停留于實務(wù)導(dǎo)向之雜志，欠缺理論型期刊。學(xué)術(shù)研究的滯后也是造成中國公共關(guān)系學(xué)科正當(dāng)性危機的重要原因之一。

筆者以為，可以從以下幾個方面加強公共關(guān)系研究的學(xué)術(shù)性與學(xué)術(shù)力。首先，摒棄偏狹化的研究取向，朝多元研究方法、著重資料的實證性，以及理論扎根等方向努力。告別對實務(wù)的依賴或為實務(wù)服務(wù)的本質(zhì)，以建立通則化理論為公關(guān)研究目標(biāo)，進而協(xié)助化解長久以來諸多的行業(yè)正當(dāng)性危機。其次，在援引西方公關(guān)理論之前，必須考慮理論在中國的適用性，即從世界觀、理論默認(rèn)和研究方法等層面來思考西方理論是否適用于研究中國社會的現(xiàn)實問題。建構(gòu)扎根于中國情境的公關(guān)中層理論（middle－range theory）乃實際可行的方針：中層理論建構(gòu)關(guān)注具體的時間與地點，一方面重視經(jīng)驗、實用性與慣例，另一方面則嘗試找尋普遍原則之可能性。最后，搭建跨學(xué)科的學(xué)術(shù)交流平臺，以使公關(guān)研究汲取來自其他學(xué)科的理論養(yǎng)分。

（作者系香港中文大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授，原文刊登在2015年10月22日的《中國社會科學(xué)報》）

來源：中國公共關(guān)系協(xié)會

關(guān)鍵詞： 關(guān)系,公關(guān),中國,危機,理論