■侯向平

2019年1月22日，瑞士小鎮達沃斯再度迎來一年一度的世界經濟論壇，論壇的主旨是共同探討世界經濟的發展趨勢、全球經濟新的治理格局以及人類未來命運的走向。今年的主題實現包容持續發展，這也是當今全球迫切需要思考清楚的問題。

但是，對那些接受最新一期世界經濟論壇《全球風險報告》調查的領袖而言，還有一個全球性的主題也會讓他們夜不能寐？這就是環境威脅。該報告除了指出未來一年世界所面臨的潛在危險，還敦促各國政府和各個組織積極應對具體威脅的影響，并做好準備，遏制有可能發生的潛在后果。該報告發生概率最大的風險，產生最大影響的風險作為基本維度，并將二個維度之間的關聯關系進行分析。

全球發生概率及影響力前十位的風險是什么？

盡管兩份榜單不盡相同，但環境問題在發生概率排名前五的風險中占了三位，在影響力排名前五的風險中占了四位。

《2019年全球風險報告》在世界經濟論壇在達沃斯舉行的年會開幕之前發布。《2019年全球風險報告》的調查結果基于年度《全球風險感知調查》，該調查邀請參加論壇的企業、政府、民間社會和意見領袖評估我們這個世界所面臨的風險。該報告除了指出未來一年世界所面臨的潛在危險，還敦促各國政府和各個組織積極應對具體威脅的影響，并做好準備，遏制有可能發生的潛在后果。環境威脅——無論是發生概率還是影響力——已連續第三年在風險榜單中占主導地位，這表明無論是政界、商界、非政府組織及媒體對于該主題持續和高度的關注。

品牌的差異性與獨特性是強勢品牌不可或缺的特性。隨著消費者的可選擇性及產品的同質化性對消費者的認知、認同不斷產生著新的阻礙，為了保持品牌能長盛不衰，品牌主對品牌架構中的內涵進行了新的打造，其中將綠色元素與可持續發展元素嵌入品牌中就是比較超前的和具有前瞻性的品牌管理手段，其目的是不斷激發品牌新的生命力，應對環境威脅、生活方式的改變及社會趨勢，采取綠色元素與消費者進行品牌之間的溝通就是比較有效的方式之一。

一旦品牌具備綠色元素，會促使其消費者覺得與眾不同，因為它具有綠色及可持續發展的獨特性概念，同時，這些元素也為這些品牌的消費者貼上了“生態”、“時尚”的標簽，營銷人員已經開始捕捉并試圖把握這些＂生態“、“時尚＂消費者的脈搏，這些品牌主所提供的產品或服務“綠色”主張，比如，不使用對其生產者的健康和環境有害的原材料、產品生命周期過程與其環境具有友好性等。

社會及公眾對傳統營銷的一種質疑是：營銷手段及其企圖均是貪婪的縮影，因為其主要動機是最大限度地增加個人財富，而不是社會的環境和良好的生活質量，因此做這些人需要對過度生產和過度宣傳而促進消費等行為所對環境的破壞性結果負有責任。然而，追求綠色和可持續的品牌營銷有助于促進環保友好型的消費。雖然營銷的范圍非常大，但是綠色營銷的倡導者們、實踐者們主張要幫助消費者在經濟和環境之間找到合適的權衡。查特（Charter，1992）對綠色營銷概念的描述為：要滿足利益攸關方需要的管理做法，并考慮到消費者和環境的安全；而富勒（Fuller，1999）認為：綠色營銷必須考慮整個產品生命周期對環境的影響，因為產品的生產方式不能與產品的消費方式及其對環境的影響相分離。

比如，Porsche Taycan是一家制造和銷售電動車的工廠。最近Porsche的“官宣”稱：不遺余力地使汽車，以及它周圍的一切盡可能的環保。該公司宣布，由于空氣中的氮氧化物會導致煙霧，Porsche Taycan工廠將通過在涂有二氧化鈦的建筑外部覆蓋上鋁質的面板的行為，幫助清潔空氣中的氮氧化物排放物；該公司解釋說，當陽光照射在面板上時，暴露在表面的氮氧化物會分解成水和硝酸鹽，目前該面板的使用量已超過1， 300平方英尺，據測試，這些面板就像同一空間的10棵大樹所產生的環保的效果相一致。

綠色品牌的獨特性以及所帶來的可持續發展的意義，對擁有品牌的消費者而言，綠色元素可以給消費者帶來物有所值、物超所值、物擁所值的情感及其意義，當然品牌主的綠色品牌戰略、愿景、理念、營銷等行為中的綠色元素同樣會對關注“環境威脅”的政界、商界、非政府組織及媒體等受眾產生積極的影響。

（作者系上汽大眾汽車有限公司公關與傳播執行主管）

來源：中國公共關系協會

關鍵詞： 環境,綠色,品牌,消費者,營銷