■張景云

老字號只有開展現代品牌經營，才能拓展業務領域，更好地適應市場需求。開展品牌化經營需要制定系統的品牌戰略，這涉及品牌理念、品牌要素、品牌定位、品牌杠桿、品牌延伸、品牌跨界聯合經營及組合管理等多個層面。

戰略驅動品牌升級

老字號的創新不能一蹴而就，需要制定長期的發展戰略，有計劃、有步驟地推進。“自主性”是品牌戰略制定與升級轉型的重要特征，它使得老字號的創新與發展由企業內在驅動，而不是由外部偶然事件帶動，具有長期性和穩定性。“自主性”使得企業在面對各種特殊環境時，體現出積極主動的應變特征。老字號開展品牌化經營需要制定系統的品牌戰略，并結合市場變化和自身發展目標進行戰略升級。吳裕泰從2006年開始制定品牌戰略，每五年提升一次，對品牌目標、品牌內涵、品牌定位、品牌使命、品牌廣告語等進行系統界定;內聯升于2013年開啟了品牌時尚化轉型發展戰略，2018年進行戰略升級，提出“新零售、新匠人、新設計”的全新品牌主張，分別結合160周年和165周年店慶，在三里屯以“快閃店”形式進行戰略發布。品牌戰略升級往往與品牌定位結合在一起。品牌定位決定老字號的產品服務組合、戰略目標和發展方向，老字號要根據市場變化適時、精準調整定位，如全聚德早期定位于聚餐市場，品牌廣告語為“全聚時刻，當然到全聚德!”;后來修改為“全聚時刻，就在全聚德!”;2016年定位于宴請市場，品牌廣告語為“宴請，就到全聚德!”;2020年將定位下沉，更加親民，提出“做北京人的餐廳”。

品牌要素提升辨識度

品牌要素是一個系統，不僅包括品牌標識（logo），還包括品牌廣告語、包裝、域名、虛擬代言人等。品牌標識是一種視覺語言，統一、規范的品牌識別不僅可以保護知識產權，還有助于提升品牌在市場中的辨識度和認知度，并為品牌延伸和各種跨界聯合經營奠定基礎。一些老字號設計了“圖案+文字”組合而成品牌標識，產生了較好的效果。比如，北京同仁堂早在20世紀八十年代就注冊了“同仁堂”商標，是001號商標（其logo為該商標去掉“R”的部分），也成為第一個中國馳名商標;瑞蚨祥第一代品牌標識于1993年設計，2012年進行了更新，并提出品牌廣告語——“值得等待的奢華”，著力打造高級定制的中國服裝領導品牌;北京稻香村的品牌標識已經升級了3次，有過4個不同的logo，最初的兩個分別為“稻香村”和“北京稻香村”，第三次加入“三禾”圖樣，形成圖片+文字組合，后來又對logo進行升級并進行標準化釋義。目前，不少老字號的品牌標識依然是“字號”牌匾，不僅容易被仿冒，也不利于品牌延伸和組合管理;有的老字號雖然有了品牌標識，但尚未對其進行標準化釋義，不利于品牌形象的清晰打造;品牌標識只是品牌要素的一個組成部分，需要不斷完善，進行系統化設計，并隨著品牌戰略的調整進行相應升級。

充分發揮品質優勢

老字號開展品牌經營，與其傳統技藝并不矛盾。質量是品牌成功的基石。無論時代如何變遷，消費者對商品品質的追求沒有改變。可以說，隨著消費升級，消費者對商品品質的要求只會更高。老字號在產品質量方面的競爭優勢，一是“選料考究”，二是“工精藝高”。前者的要素是“物”（生產資料），后者的要素是“人”（勞動力）。因此，原材料、匠人、非遺技藝等要素是老字號的重要品牌杠桿。如吳裕泰從茶園到茶杯過程的嚴格管控，通過“三自”做到選料考究，“三關”和“六統一”對生產和流通過程進行管控，從茶園到茶杯保障茶品的品質。東來順“涮羊肉技藝”對刀工有很高的要求，不僅要薄厚均勻、整齊劃一，而且要自然舒展、薄可視物，講究“薄如紙、勻如晶、軟如棉、齊如線、美如花”。老字號往往直接面對消費終端，對于食品和餐飲類老字號而言，食材也是影響其受眾人群消費體驗的重要關卡。一些老字號為了穩定上游原材料供應，投資自建原材料供應基地，以確保原材料的供應和品質的提升。比如，張一元在廣西橫縣建立的茉莉花標準化產業園、東來順在內蒙古烏蘭察布建立肉類加工基地等。老字號的核心競爭力來自于獨特的“匠人”及其技藝的支撐。一些老字號成立非遺工作室，組建了非遺傳承團隊和培訓機制，提升匠人及其技藝對產品和服務品質的支撐作用。內聯升注重年輕“新匠人”培養，常常為他們創造媒體展示的機會，在引導年輕人了解非遺技藝的同時，更好地傳承非遺。傳統工藝在傳承的過程中，也需要根據現代社會的需要不斷創新。邁克爾·波特曾把“創新”寬泛地定義為技術改進及更好做事的方法。一得閣創始人謝崧岱將制墨過程總結成為：取煙、研煙、和膠、去渣、收瓶、入盒、入麝、成條的“制墨八法”。由于現在的原材料與古法使用的原材料性質有著很大變化，制作過程也加入了機械化運營。因此，在歷經155年后，一得閣第四代傳承人在傳統“制墨八法”的基礎上，提出了新的墨汁制作法，主要包括取煙、配料、煮膠、二段配料、研磨、三段配料、攪拌和沉淀檢測等八個環節，通過技術創新，讓傳統手工藝與現代工業更好地銜接。

跨界經營延伸品牌觸角

老字號可以根據市場的變化主動調整品牌定位。近年來，全聚德圍繞首旅集團“生活方式服務業”的新定位，提出老字號精品化、品牌系列化發展戰略，以全聚德品牌為核心，仿膳、豐澤園、四川飯店共同發展，著力打造老字號經典精品門店。全聚德建立了創新實驗室，進行新品牌的自我孵化和聯合孵化，比如在大興機場，全聚德孵化出“聚德面舍”“全聚德供銷社”等子品牌;“知嘛健康”是同仁堂旗下延伸出的集餐飲體驗、商品售賣、看病抓藥、健康咨詢為一體新零售品牌，除了現磨咖啡，還有現做的藥膳，外加當天出爐的面包以及各種補品藥材、蜂蜜和茶葉等。老字號既可以在已有服務范圍內延伸副線品牌，還可以開展跨界合作，如東來順的“涮局”小火鍋就是一個在主業范圍內延伸出的副線子品牌;北冰洋與北京玉淵潭公園聯手推出“小櫻”汽水訂制款，屬于跨界聯合經營，可以共享渠道和顧客資源。品牌延伸時，要增強延伸產品和主營業務的關聯性，保留核心價值，降低消費者的感知風險，避免擾亂原有的品牌形象，稀釋品牌資產。老字號不僅是商業品牌，還具有濃厚的文化屬性。如何將“老經典”與“新時尚”有效對接是老字號品牌煥發生機的關鍵問題。內聯升在時尚化轉型中將IP與年輕消費群體結合起來，將產品新設計與具有文化底蘊的事物、人物結合，將品牌中孕育的傳統文化元素進行時尚化表達。在合作之前，內聯升會對IP合作款進行潛在客群、季度消費分析評估，讓IP合作款的熱度盡可能持續更長時間。IP合作款的研發也需要進行工藝技術的創新，這樣才能帶來理想的市場回報。比如，“國家寶藏”系列中，“杜虎符指揮戰靴”就是在傳統官靴的鞋型上加入了“杜虎符”的設計;“婦好飛行便鞋”的制作過程中，研發出了“貼片繡”工藝，讓圖案產生立體感。

“觸網”過程中學會“結網”

從簡單的傳播和交易，到打通線上線下，老字號在“觸網”過程中，還學會了結網，不斷創新“互聯網+新零售”模式。基于互聯網大數據將線上線下客戶數據資源打通，不僅能為企業帶來穩定的業績，還能幫助企業積累口碑和顧客關系，有利于培養用戶對企業的品牌忠誠度。新媒介技術的不斷涌現，為新零售模式的創新提供了無盡的潛能。單一的線上、線下或者O2O模式已經很難應對零售業的激烈競爭。在新零售模式創新中，一些老字號與線上平臺和線下資源對接，充分挖掘線上線下多向融合的可能性，在增強線上粉絲社群活躍度的同時活躍線下門店，將流量轉化為實際購買。東來順將客戶關系管理系統與官方微信結合起來，在品牌傳播的同時，提升該系統的聚客能力;其子品牌“涮局”先后進駐盒馬鮮生和蘇鮮生，在擴展店鋪規模的同時，增進線上線下食品銷售。老字號門店除了傳統的銷售功能，還具有城市文化元素、非遺技藝、品牌文化和商品質感的展示和體驗功能。由于老字號品牌有自己獨特的文化，其產品有故事，其消費有儀式，所以，應該更多地融入到新時代、新消費、新人群中，尤其是新的場景中，通過直播，將沉浸式體驗場景傳達出去。 

（本文來源：中國名牌，2020（9）：70-73.，作者系中國公共關系協會第六屆理事，北京工商大學商學院教授。）

來源：中國名牌

關鍵詞： 老字號,創新,品牌經營,新零售