客戶名稱：vivo

執行時間：2019年

執行周期：2019年12月24日－2019年12月26日

提報公司：藍色光標數字營銷機構

主導代理公司：藍色光標數字營銷機構

提報公司擔任角色：創意代理商媒體代理商

簡介

vivo X系列是以影像旗艦為定位的高端產品線。vivo X30上市之際，vivo也成為朋友圈互動廣告的首批嘗鮮者，硬廣投放的同時由代言人劉雯在評論區發出邀請“你能幫我拍張照嗎？”，不料網友卻出現大量“今天沒空”等拒絕聲音?？此啤柏撁妗钡脑u論越來越多之際，我們洞察到這些聲音并非真正排斥，而是用戶展示自我的表達方式。于是品牌主動“招黑”，成功將拒絕給劉雯的拍照的“輿論危機”扭轉為全民互動的營銷契機，將硬廣投放打造成一場跨平臺營銷事件。

目標 Objective

在vivo X30開售階段，借助代言人劉雯的影響力，提高X30新品的認知度，讓用戶了解到X30主打影像的產品賣點，提升品牌口碑及用戶好感度。

議題 Issue

1、如何讓產品在開售期通過打造核心一級點，迅速突圍？國產手機市場競爭激烈，在產品賣點上普遍以拍照影像性能為主，需要找到一個與賣點強相關的記憶點，在開售期植入用戶認知。

2、如何讓vivo X30的朋友圈廣告擺脫同質化束縛，脫穎而出？手機品牌朋友圈廣告扎堆，玩法相對單一，難以在用戶心中留下印象。而且，微信朋友圈屬于私域流量，信息流通較為封閉，帶有平臺壁壘，不易破圈。

3、如何抓住最佳時機，應對社會化傳播中突發情況，轉危為機？X30劉雯朋友圈廣告首批采用首條評論功能，劉雯邀請網友拍照，卻出現了大量“拒絕”聲音且有蔓延趨勢，vivo應該選擇性忽略，還是主動出擊。

洞察 Insight

vivo X30劉雯朋友圈廣告上線之后，短時間產生大量“唱反調”的回復內容，并非意味著真正的“排斥”，而是用戶在這個以“熟人”為基礎的“虛擬社區”展示自我的方式。

再深入分析vivo X30的目標人群，可以發現，這群20－35歲的年輕用戶，受互聯網流行文化的影響，他們更愿意展現真實，在意對話平等，即使是明星，也不再是被仰望的群體，而是可以和粉絲平等對話的平民公眾形象。當代年輕人甚至通過調侃或吐槽的形式來表達自己對偶像的喜愛，“微黑”正是為了拉近彼此的距離。

想法 Idea

在這個洞察下，我們決定利用網友的“拒絕”評論主動出擊，大膽破圈，將網友都“拒絕”幫劉雯拍照事件搬運到其他社交平臺，在直男圈層聚集的虎撲和泛娛樂用戶聚集的微博制造拒絕劉雯的新聞熱點，讓品牌與用戶產生更多互動，同時聚焦在為劉雯拍照的話題點，天然帶出核心賣點，使品牌和產品全面觸達目標用戶。

實施 Implementation

1、巧用明星，玩法升級。X30代言人劉雯發布互動式朋友圈廣告，利用首條評論功能，邀請網友幫她拍照。

2、主動出擊，大膽破圈。廣告上線1小時收到1萬多條拒絕評論，洞察到這并非真拒絕而是調侃，且留言多為男性，我們將其搬運至直男八卦集中營虎撲發酵，拒絕劉雯話題帖沖上熱門。

3、官博助攻，跨平臺裂變。vivo官博將精彩評論發布在微博，主動招“黑”，“今天你拒絕劉雯了嗎？”引發網友集體UGC。

4、劉雯回應，登上熱搜。劉雯空降官博評論區，用網絡梗回應“我太南了”。官博聯動娛樂大V植入X30賣點進行種草。＃劉雯我太南了＃話題由網友自發討論沖上熱搜。

影響 Impact

百度指數：拒絕劉雯事件發酵后，大量網友參與互動，帶動vivo X30產品大曝光。X30的百度搜索指數和資訊指數都取得了三個月內的峰值。

微信后臺數據顯示，X30產品視頻目標曝光量2．4億，實際曝光量近4億，播放量達6億＋，是目標曝光量的165％，轉化率為150％；朋友圈點贊、評論、分享互動量750W＋，是朋友圈廣告均值的10倍。

微博：＃劉雯我太南了＃話題出來后，網友爭相傳播，分享自己是如何拒絕劉雯的，稱贊“vivo有趣會玩，了解用戶的心理喜好”。由用戶自發傳播帶來的額外傳播量達420W＋?；浒徇\帖瀏覽量突破300W，微博話題討論量近一億，用戶自發討論熱度進入熱搜榜第6。

獲獎情況

2020年SABRE Awards Asia Pacific GREATER CHINA金獎

2020年IN2 SABRE Awards Asia Pacific BEST USE OF ASIAN SOCIAL PLATFORMS金獎

2020年IN2 SABRE Awards Asia Pacific BEST IN REAL－TIME ENGAGEMENT金獎

2020年IN2 SABRE Awards Asia Pacific Best Meme／Viral Campaign優秀

2020年金投賞H5創意銅獎

來源：中國公共關系協會

關鍵詞： 用戶,劉雯,拒絕,朋友圈,評論