項目主體：水井坊

項目執(zhí)行：北京迪思公關顧問有限公司

執(zhí)行時間：2019年12月28日－2020年1月23日

項目背景

中國白酒行業(yè)競爭充分，分化發(fā)展特征明顯，品牌定位、消費場景是拉動白酒銷量的核心要素，尤其是品飲指向差異化越來越凸出，如茅臺定位國酒用于高端宴請、五糧液側重商務消費場景、紅花郎酒主打婚宴用酒等。

從600年前開蒸餾白酒之先河，到歷朝歷代持續(xù)不斷的技藝精進，水井坊一直都被看作是一個“進步”的白酒品牌，也是推動中國白酒技藝進步的重要力量。水井坊·井臺酒曾是一舉改變中國高端白酒市場格局的明星單品，以“非遺釀藝”與“水井坊一號菌”共同釀就的非凡品質在各種評比中屢獲殊榮，其20年發(fā)展也被看作是水井坊“進步心”的代表。井臺酒當下推出“井臺一啟，更進一步”傳播口號，力求進一步具象飲用場景，在中高端白酒消費群體打造“進步好酒”的品牌形象。

項目目標

結合春節(jié)社交場景，打造差異化公關傳播，提高水井坊·井臺酒知名度和試飲率，落地“井臺一啟，更進一步”的品牌口號，同時促進消費者對其“進步好酒”的感性價值認知。

項目策略

1． 消費者洞察

水井坊·井臺酒將目標消費者定位于30－55歲男性白酒愛好者，日常白酒消費位于300－600元區(qū)間。他們身為新興創(chuàng)業(yè)者或中小企業(yè)經(jīng)營者，事業(yè)處于上升期，通過以往努力已小有成就，仍渴望更大的成功。在舊年收官、新年開啟的特殊節(jié)點，他們通常會通過回首過去一年的奮斗經(jīng)歷，總結經(jīng)驗教訓，確定目標規(guī)劃，相互鼓勵在新的一年有更多成長、更大進步。

2． 策略方法

核心策略：“井臺酒＝進步酒”

強化“井臺一啟，更進一步”的品牌口號傳播，聚焦親情、愛情、友情、事業(yè)四大情景，具象化飲用場景，優(yōu)質內容加強情感溝通，將“井臺酒＝進步酒”的印象烙印于目標消費者心智。

創(chuàng)意策略：辭舊迎新之際“和進步的人，喝進步的酒，聊進步的事”

· 傳遞“進步”價值認知

在流量聚集地打造“進步酒坊”快閃店，讓訪客通過參觀體驗感知“進步”；通過名人“把酒共話進步之道”，感性詮釋“進步”內涵。

· 落地“進步酒”飲用場景

在目標城市高端餐廳推出共品“進步之宴”活動，運用大數(shù)據(jù)精準影響目標消費人群，擴大品飲范圍，落地消費場景。

· 強化“井臺酒＝進步酒”品牌定位

通過主流媒體預熱、區(qū)域媒體引流、大眾點評投放、抖音達人合作等形式擴大傳播聲量，引導目標消費者體驗“進步酒坊”、參與“進步之宴”，強化對“井臺酒＝進步酒”的品牌認知。

3． 傳播執(zhí)行

· 共識進步——進步酒坊

（1）線下活動：“進步酒坊”快閃店流量收割雙旦期間搶占城市C位

在成都太古里UG高宅打造“進步酒坊”快閃店，空間設計傳統(tǒng)和時尚的完美結合，聲光電及AR技術的運用，讓訪客在超現(xiàn)實光影空間、600年時光長廊、真心話進步棋局等互動體驗中感知“進步”，強化品牌認知；同時通過主流及區(qū)域媒體報道，實現(xiàn)兼具深度與廣度內容的高頻次曝光。

（2）名人加持：文化名人“進步酒坊”談進步優(yōu)質內容＋精準流量轉化雙贏

資深媒體人竇文濤、當紅作家馬伯庸、著名主持人袁鳴來到“進步酒坊”，品鑒美酒之余開啟“把酒共話進步之道”Talk Show，分享各自“進步故事”：馬伯庸開始寫作的“心路歷程”、竇文濤“出走”香港與袁鳴遠赴英國留學的經(jīng)歷……也啟發(fā)消費者審視更加真實的自己，開始向更進一步的人生邁進。

（3）抖音合作：抖音達人到“店”打卡拍攝故事化傳遞進步內核

基于用戶的觸媒習慣與興趣方向，邀請抖音達人“創(chuàng)業(yè)找崔磊”“楠哥有財氣”“騰蕾品酒”在“進步酒坊”拍攝定制化“進步”視頻，強化進步場景認知。

· 共品進步——進步之宴

（1）線下活動：四城百家餐廳同啟“進步之宴”落地井臺酒飲用場景

春節(jié)期間，通過主流及區(qū)域媒體，輸出“盛飲井臺進步酒，進步酒桌進步宴”的市場認知，并以成都、杭州、長沙、鄭州四個核心區(qū)域的高端餐廳為主要體驗陣地推出“進步之宴”活動，落地消費場景，擴大品飲范圍。

（2）IP合作：聯(lián)名大眾點評出品“進步之宴”區(qū)域定向投放實現(xiàn)精準拓客

聯(lián)名中國領先生活信息交易平臺——大眾點評共同推廣“進步之宴”。運用大數(shù)據(jù)，根據(jù)目標用戶標簽，實現(xiàn)四城精準定向投放，最大化觸達目標TA，拓客引流至線下活動，提升產(chǎn)品在區(qū)域內的影響力，助力當?shù)劁N售。

（3）抖音合作：抖音達人到店體驗種草激發(fā)參與深化進步標簽建立情感鏈接

基于用戶的觸媒習慣與興趣方向，邀請抖音達人“商業(yè)小紙條”“從源”“戴小琛”體驗“進步之宴”，從事業(yè)角度情景演繹2019的奮斗歷程和進步故事，趣味解讀進步之宴，優(yōu)質視頻內容廣泛傳播同時帶動素人體驗。

· 共賞進步——進步之酒

作為水井坊經(jīng)典產(chǎn)品之一，水井坊·井臺酒在“進步第一坊”誕生，由“進步的釀藝”釀造而出，可謂水井坊“進步心”的最佳載體。將井臺酒打造為“進步酒”，通過“進步酒坊”快閃店及名人Talk Show引爆市場關注，并賦予其“進步”的人文價值；通過“進步之宴”，引導目標用戶深度品飲井臺酒，具象化消費場景，進一步落實“井臺酒＝進步酒”的品牌認知。

項目效果：

· 雙旦期間“進步酒坊”快閃店9天接待訪客26，000＋人次，通過有趣的進步互動環(huán)節(jié)體驗式詮釋“井臺酒＝進步酒”認知。

· “進步之宴”入駐目標城市近百家中高端餐廳，試飲12W＋人次；同時也打開了水井坊品牌與中高端餐廳的合作契機，為后續(xù)品牌宣傳和銷售打下良好基礎。

· 線上通過媒體預熱報道、區(qū)域媒體傳播、大眾點評精準投放、抖音達人優(yōu)質內容種草安利等多層級的超量傳播，精準實現(xiàn)對1億＋人次的影響。

來源：中國公共關系協(xié)會

關鍵詞： 進步,井臺,目標,水井坊,品牌