【項目主體】：北京2022年冬奧會和冬殘奧會組織委員會

【項目執(zhí)行】：華揚聯(lián)眾數(shù)字技術(shù)股份有限公司

【執(zhí)行時間】：2020年8月6日－9月30日

【項目背景】：隨著2022年北京冬奧會的腳步越來越近，大國的奧運文化不僅讓國民增強了榮譽感，也讓世界對中國有了新的認(rèn)識。延續(xù)這樣的文化精神，再次聚焦冬奧賽場，讓冰雪文化感染這片土地。承載著這份冬奧情懷，冬奧特許商品應(yīng)運而生，它連結(jié)了大眾消費者與奧運，購買冬奧特許商品也成了參與冬奧盛會的簡單方式之一。借北京冬奧會倒計時500天之際，希望通過冬奧會特許商品進(jìn)一步加深奧運文化與大眾間的紐帶，更好地傳遞北京冬奧會的文化與精神。

【項目目標(biāo)】：圍繞冬奧會文化和歷史，激發(fā)“冬奧會愛好者”榮譽感，推動冬奧會圈層消費者的主動“擴(kuò)圈”效應(yīng)，繼而刺激更多的消費者關(guān)注并購買冬奧會特許商品來珍藏回憶。

【項目策略】：

－從產(chǎn)品故事角度出發(fā)，在內(nèi)容層面豐富吉祥物產(chǎn)品的內(nèi)核，賦予產(chǎn)品靈性，用故事植入式吸引觀眾。將冬奧會吉祥物冰墩墩、雪容融作為主角，講出冬奧會歷史和文化故事。

－從多點聯(lián)動角度出發(fā)，借助文體名人的影響力，擴(kuò)大受眾圈層。體育明星與吉祥物環(huán)繞輻射受眾，并逐層結(jié)合娛樂明星啟動聲量熱浪。

－從冬奧會文化角度出發(fā)，將吉祥物發(fā)布一周年作為起點，經(jīng)過前期文化沉淀與傳播積攢消費人群基礎(chǔ)，在倒計時500天的大型文化活動中，集中展示冬奧會特許商品新品，促使包括“冬奧會愛好者”在內(nèi)的大眾消費者產(chǎn)生購買特許商品的欲望。

－節(jié)奏上整體分為預(yù)熱期、高潮期、擴(kuò)散期三大階段，利用視頻、圖文等多樣形式：

a）9月17日，正值北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”和北京冬殘奧會吉祥物“雪容融”發(fā)布一周年、北京冬奧會倒計時500天即將來臨之際，為了進(jìn)一步增強冰墩墩和雪容融在廣大網(wǎng)友心中的喜愛，華揚公關(guān)為冬奧會組委會策劃了圍繞吉祥物及特許商品展開的創(chuàng)意視頻短片《每一刻，都值得》。短片中盡可能提煉特許商品的功能特點，選擇日常的生活場景植入產(chǎn)品，將產(chǎn)品的功能特點放大。同時，設(shè)置大眾在生活中可能遇到的情景，用正能量的語言充分激發(fā)受眾共鳴，用特許商品形象傳遞以冬奧會精神為基礎(chǔ)的生活態(tài)度，感染受眾、獲得好感。片尾集中展示線下門店、為天貓旗艦店引流。

b）為提升9月21日上新直播的熱度，擴(kuò)大影響圈層，于上新日前3天在官方平臺進(jìn)行直播預(yù)告，吸引更多受眾的同時留下懸念。為此，華揚公關(guān)設(shè)計了四張創(chuàng)意靈感來自于即將上新的冬奧會特許商品形象的創(chuàng)意海報。

c）9月21日直播當(dāng)天，策劃設(shè)計人氣電商主播薇婭，與三位冬奧冠軍——楊揚、張虹、韓曉鵬共同開啟北京冬奧會倒計時500天北京冬奧會特許商品直播，天貓奧林匹克官方旗艦店與薇婭viya直播間同步播出。通過這場跨界合作，既為大眾粉絲推薦了北京冬奧會特許商品優(yōu)選商品，還同廣大網(wǎng)友分享了冬奧冠軍分享背后的難忘故事，宣傳奧林匹克精神，精準(zhǔn)傳遞了北京冬奧會文化。

d）為進(jìn)一步突破圈層，讓冬奧會特許商品形象更加深入受眾生活，通過受眾尤其是青少年群體關(guān)注度高的旅行類KOL的真實記錄Vlog種草特許商品，加大線下門店的露出同時促進(jìn)商品銷售。

【項目效果】：

首個圍繞吉祥物、特許商品展開的故事型創(chuàng)意短片，冰墩墩、雪容融的忠實粉絲以及廣大網(wǎng)友對感人、勵志的劇情以及令人眼前一亮的商品激發(fā)出同理心和共鳴感。引發(fā)了網(wǎng)友熱議的同時，更吸引多家北京冬奧會贊助商伙伴及媒體朋友們的關(guān)注和討論。

首次嘗試與電商網(wǎng)紅及體育明星跨界合作，以突破圈層的創(chuàng)新方式借助電商直播平臺將全國乃至全球的奧林匹克文化愛好者們聚集一堂，當(dāng)晚直播間上架的每款產(chǎn)品都受到了擁躉的熱烈搶購，一經(jīng)上架均被秒空，創(chuàng)造了冬奧會特許商品歷史的最快售罄紀(jì)錄，

該活動作為500天倒計時系列活動中亮點得到冬奧組委的一致好評，以及贊助企業(yè)和合作伙伴的肯定。

此次集中于線上的傳播活動中，影響人次超過2452萬。

視頻播放量（視頻平臺＋短視頻平臺）突破81萬次，官方微博轉(zhuǎn)發(fā)2900＋次，除了社交媒體平臺及視頻平臺的廣泛擴(kuò)散，CCTV5體育頻道、BTV冬奧紀(jì)實頻道也進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)及大量媒體報道。

邀請?zhí)詫毴藲庵鞑マ眿I參與特許商品新品發(fā)售的直播活動，直播全程1．5小時，直播間在線總?cè)藬?shù)超過700萬人，奧林匹克官方直播間觀看人數(shù)2萬余人。

在傳播過程中充分利用社交平臺媒體資源，吸引35家媒體、41家贊助合作伙伴及社交媒體藍(lán)V黃V賬號共同參與傳播。并采用1名旅行類意見領(lǐng)袖，增強對大眾的普及與影響。

來源：中國公共關(guān)系協(xié)會

關(guān)鍵詞： 冬奧,商品,特許,文化,直播