■李穎 

隨著媒介技術發(fā)展，公眾話語權增加，企業(yè)的公共關系邊界正逐步擴大。社交媒體賦予“人人都是記者”的傳播權力。5G技術加持下的視頻平臺則推動“人人都是電視記者”的時代到來。作為企業(yè)尤其是大型企業(yè)來說，來自于廣大公眾的關注是全方位的、實時的，這直接導致企業(yè)危機發(fā)生的幾率更高，如處置不當則對品牌產生的破壞力更強，整體形勢愈發(fā)嚴峻。 

5G時代，如何維護與公眾之間的信任關系，塑造良好品牌形象？如何明確企業(yè)商業(yè)利益與公共利益之間的邊界？如何能在事前對風險進行準確研判，采取行動予以防范？如何能在事中，即危機發(fā)生之時，準確把握整體局勢，及時、有效、妥善進行處置？如何能在事后對危機處置效果進行科學評估？以上種種，均是對企業(yè)管理者公共關系意識和管理能力的重大考驗。可以說，具備公共關系意識和能力的企業(yè)管理者是具備大局意識的，是對時代變遷有著敏銳性的，是致力于企業(yè)長期、可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略領導者。 

但從現實情況來看，我們亟需強化公共關系在企業(yè)管理中的戰(zhàn)略角色，并發(fā)揮其戰(zhàn)略作用。不少企業(yè)，哪怕是商場上身經百戰(zhàn)、歷史悠久的企業(yè)，也會在危機發(fā)生時，暴露其在公共關系層面上的意識和能力短板。這不僅會損害企業(yè)自身的品牌形象，會破壞企業(yè)與公眾、媒體以及其他利益相關者的良好關系，會直接影響其短期乃至中長期的商業(yè)利益，還有可能會間接損害企業(yè)所在行業(yè)的整體形象。更嚴重些，部分“出海”企業(yè)處置不當，還有可能會給國家在海外的國際形象帶來負面影響。 

有些企業(yè)塑造品牌，全憑企業(yè)管理者個人喜好，一些品牌廣告和宣傳用語違背公序良俗或涉嫌違規(guī)，公共關系的把關角色缺失；有些企業(yè)遇到危機，企業(yè)聲明和對外溝通口徑均由一把手拍板，都是“自夸體”，公共關系的專業(yè)角色缺失；還有些企業(yè)動用資本力量，雇水軍、惡意刪帖，影響輿論場生態(tài)格局，公共關系的社會責任感缺失。 

因此，應重提企業(yè)管理中公共關系的戰(zhàn)略角色，將公共關系意識貫穿企業(yè)經營管理工作中，突出公共關系在企業(yè)管理中的把關功能以有效預防風險，突出公共關系的專業(yè)性以有效處置危機，突出公共關系的責任感以構建良性的公眾溝通機制。 

在卓越公共關系研究中，公共關系不只是企業(yè)的傳播工具，更是一項能夠提高企業(yè)效率、增進企業(yè)與公眾的相互信任和增加社會對企業(yè)正向認知的專業(yè)管理功能。這也使得公共關系得以超脫于企業(yè)內部某一具體職能限制，上升為戰(zhàn)略管理職能。如“公共關系人員參與組織戰(zhàn)略管理”、“公共關系人員在組織中擁有向高層管理者直接報告的權力”等。卓越公共關系理論明確提出，當公共關系功能從屬于其他管理功能時，就不能突出其戰(zhàn)略角色和作用，不能有效地使用傳播資源。實際上，企業(yè)內部的公共關系人員需要向企業(yè)其他管理部門就與公眾相關的傳播和關系維護等問題提供建議，而如果要這樣做，公共關系部門就必須獨立于其他管理部門。 

因此，為了發(fā)揮公共關系的戰(zhàn)略作用，企業(yè)管理者需要給予公共關系部門足夠的獨立性，并給予更多戰(zhàn)略資源支持，還需要在重大政策、措施制定過程中，將公共關系納入，作為重要的決策依據。 

有實踐需求，有理論支撐，我們需要讓更多企業(yè)管理者意識到公共關系的戰(zhàn)略角色與作用。但此時先要解決的一個問題是，對于很多企業(yè)管理者來說，公共關系幾乎等同于媒體關系，公共關系的功能很多時候被限定在找媒體發(fā)稿、刪稿、發(fā)廣告、搞活動等具體場景中。 

在一些大型公共關系危機處置實踐中，企業(yè)尋求公共關系咨詢，也基本以媒體關系維護為主要目標。但在具體工作中，媒體關系、政府關系、投資者關系、股東關系、競爭者關系、消費者關系等多重關系均互相關聯、互相影響，很難單獨摘出，所以需要從全盤局勢進行戰(zhàn)略研判與布局。當然，媒體關系對于企業(yè)來說，是最凸顯、最關鍵的一類公共關系，其重要性不言而喻。但如果只側重一類或兩類關系處理，就容易顧此失彼，事倍功半。如何能在多重關系中精準地鎖定共識，并進行有效說服以及關系維護，恐怕才是最考驗企業(yè)管理者以及公共關系從業(yè)人員的題目之一。 

可以說，企業(yè)管理者要跳出“公共關系=媒體關系”的固定思維框架，拓寬對于公共關系的認知邊界，才能從本質上真正理解公共關系的戰(zhàn)略角色與作用。 

中國經濟發(fā)展迅速，越來越多的企業(yè)著眼未來，致力于長期、可持續(xù)發(fā)展，力爭打造百年品牌。然而，企業(yè)規(guī)模越大，影響力越大，公共屬性越強，社會責任越重。此時，公共關系就已經成為企業(yè)管理者的“必修課”。企業(yè)管理者應具備正確的公共關系意識和優(yōu)秀的公共關系管理能力，才有可能真正構建起廣泛、良好而且可持續(xù)的企業(yè)公共關系，為企業(yè)發(fā)展保駕護航。 

（作者系中國公共關系協會常務理事、媒商實驗室首席專家）

來源：中國公共關系協會

關鍵詞： 關系,企業(yè),戰(zhàn)略,管理,媒體