2023年2月15日，春運正式結束當天，中國鐵路聯合全國3285個鐵路站，以視頻形式發布了一封“寫”給嗶哩嗶哩（以下簡稱B站）的回“信”——《3285個鐵路車站的回信》。這種“云端對話”的方式，經過國內各大媒體和互聯網平臺的廣泛傳播，迅速引發社會公眾的強烈共鳴和積極反響，收獲瀏覽量破千萬。短視頻火爆網絡的背后，是中國鐵路媒體和社會機構精準洞察社會議題，巧用公關宣傳創意的結果。短視頻既彰顯了昂揚向上的時代力量，又體現了溫暖感動的人文情懷，是春運宣傳和公關活動的標桿之作、創新之舉。

《3285個鐵路車站的回信》短視頻，是由創作團隊在一個多月的春運時間里策劃、采訪、制作而成，并通過人民鐵道報業有限公司影視中心在中國鐵路、人民鐵道微信公眾號發布，“潤物細無聲”地展示了疫情防控進入新階段后的首個春運里，流動中國呈現出的生機和活力，契合了人民群眾“回家過年”的民族傳統、家鄉和人際情感，展現了中國鐵路發展的巨大成就，講述了平凡鐵路職工的付出奉獻。

該案例以鐵路官方媒體給春節前夕B站推出的短視頻《第3286個車站》“回信”的方式，踩在優勢平臺和原有熱度之上，以火車站為文本符號和意義象征，以強烈的互聯網思維架構情節、敘事、場景，策劃和創意精巧，文本和畫面精美，情緒飽滿直抵人心，創造了正向的品牌價值和情緒價值。

該案例突破了以往在春運宣傳和公關活動中，鐵路媒體“自說自話”的傳統認知，首次主動呼應一支“商業品牌廣告片”，與社會機構互動雙贏，傳遞正能量，成為公關創意和價值傳播的經典。

該案例立意高，視野寬，將鏡頭從春運延伸到15.5萬公里鐵路線、4.2萬公里高鐵線上，關注千千萬萬普通百姓“迎春回家”的期待和喜悅，是一部“社會議題紀錄片”，更是一幅中國人民在神州大地奮斗與幸福的時代畫卷。

《3285個鐵路車站的回信》產生了巨大的輿論效果。從短視頻發布之時起，中央網信辦全網推送，新華社、央視新聞、人民日報海外版、強國論壇等1500余個平臺、賬號轉發，總瀏覽量破千萬。短片在第十三屆北京國際電影節上，獲得新聞類二等創優作品獎項。

《3285個鐵路車站的回信》產生了良好的企業效果。該案例聚焦春運期間堅守工作崗位、護佑旅客出行的普通職工，展現了鐵路人的家國情懷，塑造了國鐵企業踐行“人民鐵路為人民”，勇于承擔政治和社會責任，為人民群眾美好生活不懈努力的良好形象。

《3285個鐵路車站的回信》產生了積極的社會效果。該案例營造了春節期間和諧溫馨的輿論氛圍，也對其他企業和組織如何主動引導熱點議題，與社會機構進行公關互補、雙向賦能提供了樣本和借鑒，其影響長遠而深刻。

來源：中國公共關系協會

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