2023年2月15日,春運正式結束當天,中國鐵路聯合全國3285個鐵路站,以視頻形式發布了一封“寫”給嗶哩嗶哩(以下簡稱B站)的回“信”——《3285個鐵路車站的回信》。這種“云端對話”的方式,經過國內各大媒體和互聯網平臺的廣泛傳播,迅速引發社會公眾的強烈共鳴和積極反響,收獲瀏覽量破千萬。短視頻火爆網絡的背后,是中國鐵路媒體和社會機構精準洞察社會議題,巧用公關宣傳創意的結果。短視頻既彰顯了昂揚向上的時代力量,又體現了溫暖感動的人文情懷,是春運宣傳和公關活動的標桿之作、創新之舉。
《3285個鐵路車站的回信》短視頻,是由創作團隊在一個多月的春運時間里策劃、采訪、制作而成,并通過人民鐵道報業有限公司影視中心在中國鐵路、人民鐵道微信公眾號發布,“潤物細無聲”地展示了疫情防控進入新階段后的首個春運里,流動中國呈現出的生機和活力,契合了人民群眾“回家過年”的民族傳統、家鄉和人際情感,展現了中國鐵路發展的巨大成就,講述了平凡鐵路職工的付出奉獻。
該案例以鐵路官方媒體給春節前夕B站推出的短視頻《第3286個車站》“回信”的方式,踩在優勢平臺和原有熱度之上,以火車站為文本符號和意義象征,以強烈的互聯網思維架構情節、敘事、場景,策劃和創意精巧,文本和畫面精美,情緒飽滿直抵人心,創造了正向的品牌價值和情緒價值。
該案例突破了以往在春運宣傳和公關活動中,鐵路媒體“自說自話”的傳統認知,首次主動呼應一支“商業品牌廣告片”,與社會機構互動雙贏,傳遞正能量,成為公關創意和價值傳播的經典。
該案例立意高,視野寬,將鏡頭從春運延伸到15.5萬公里鐵路線、4.2萬公里高鐵線上,關注千千萬萬普通百姓“迎春回家”的期待和喜悅,是一部“社會議題紀錄片”,更是一幅中國人民在神州大地奮斗與幸福的時代畫卷。
《3285個鐵路車站的回信》產生了巨大的輿論效果。從短視頻發布之時起,中央網信辦全網推送,新華社、央視新聞、人民日報海外版、強國論壇等1500余個平臺、賬號轉發,總瀏覽量破千萬。短片在第十三屆北京國際電影節上,獲得新聞類二等創優作品獎項。
《3285個鐵路車站的回信》產生了良好的企業效果。該案例聚焦春運期間堅守工作崗位、護佑旅客出行的普通職工,展現了鐵路人的家國情懷,塑造了國鐵企業踐行“人民鐵路為人民”,勇于承擔政治和社會責任,為人民群眾美好生活不懈努力的良好形象。
《3285個鐵路車站的回信》產生了積極的社會效果。該案例營造了春節期間和諧溫馨的輿論氛圍,也對其他企業和組織如何主動引導熱點議題,與社會機構進行公關互補、雙向賦能提供了樣本和借鑒,其影響長遠而深刻。