黨的二十屆三中全會明確指出了進一步全面深化改革的總目標是繼續完善和發展中國特色社會主義制度，推進國家治理體系和治理能力現代化，并對構建更有效力的國際傳播體系作出具體部署。公共關系能夠助力國家治理能力現代化，對于助力全面提升我國國際傳播效能發揮重要作用。

現代公共關系在中國的發展階段

公共關系在中國的發展與實行改革開放政策密不可分，伴隨改革開放興起、發展，逐步擴大影響。大體可以將公共關系在中國的發展分為四個階段。

（一）第一階段：20世紀80年代初至90年代初，中國公共關系蓬勃興起時期

20世紀80年代，中國實行改革開放政策，國家開始引入外資參與經濟建設。在這個過程中，一些跨國公司和外國企業紛紛進入中國市場，帶來了現代公共關系的思想和實踐。

1980年，深圳蛇口中港合資的華森建筑設計顧問公司成立，成為我國第一個公共關系性質的公司。

1984年被視為中國現代公共關系元年，這一年發生了一系列標志性事件，包括幾個重要方面：一是中央層面出臺相關文件，為公共關系發展提供政策指引。1984年10月，黨的十二屆三中全會通過了《關于經濟體制改革的決定》，提出要“吸收和借鑒當今世界各國包括資本主義發達國家的一切反映現代社會化生產規律的先進經營管理方法”。中央媒體《經濟日報》發表題為《認真研究社會主義公共關系》的社論，光明日報等媒體刊發了相關文章，這些對引進和發展公共關系提供了政策性、原則性的指導；二是主流科研機構開展研究，推動公共關系學科化發展。1984年10月，中國社科院新聞研究所正式成立當時國內第一個公共關系研究課題組，對西方公共關系理論和公共關系事業的歷史和現狀進行專題研究。同年，廈門大學、深圳大學、中山大學、國際關系學院等高校開設了公共關系相關課程，引進西方公關教材，進一步推動了公共關系在中國的學科化發展；三是外國公關公司伴隨外企進入中國內地，本土公關機構成立。美國偉達公關公司1984年率先在北京設立辦事處，以對接服務其國際客戶在中國的公關需求。廣州的白云山制藥廠、中國大酒店，北京的王府井百貨大樓等企業也于這一年設立了公共關系部。

1985年，國際知名公關公司博雅公司與中國新聞發展公司共同成立了中國環球公共關系公司。此后，深圳、廣州、北京等地公司企業紛紛成立公共關系機構。1987年，中國公共關系協會成立，標志著中國公共關系事業進入新的發展時期。

這段時期，整個社會對公共關系逐漸形成了解和接受的氛圍，公共關系概念的社會認知度和企業應用度得到提升。但是，由于受當時市場經濟不成熟等條件所限，公共關系被一些人誤解為請客送禮、拉關系走后門等社會交際。80年代中后期，《公關小姐》電視劇在全國熱播和“公關小姐”選美大賽上演，讓公關業的聲譽受到了影響。

（二）第二階段：20世紀90年代初至21世紀初，中國公共關系穩步發展時期

1992年，鄧小平南巡談話開啟了改革開放的新階段。同年，黨的十四大第一次明確提出了我國經濟體制改革的目標是建立社會主義市場經濟體制，這為公共關系的發展提供了政治上的保障。

在中國加快對外開放和建立社會主義市場經濟的政策吸引下，外資公關公司開始搶灘中國市場。愛德曼、奧美、凱旋先驅和萬博宣偉等全球頂尖的公關公司從1993年開始陸續進入中國，促進了中國公關市場的形成。

90年代中后期，以藍色光標、迪思傳媒等為代表的中國本土公關公司興起。一批在體制內從事傳播、營銷或相關專業的年輕人在“下海潮”中進入公共關系行業，為中國公共關系的發展帶來新鮮血液和強大活力。

90年代，公關行業在規范化發展方面有重要進展。1995年6月，中外八家有影響力的公關公司在京簽署《對在中國開展公關業務的職業標準立場》文件。1997年，中國公共關系協會、中國國際公共關系協會召集學者組成“全國公共關系職業審定委員會”，起草了《國家公共關系人員技能標準》和《國家公共關系人員職業鑒定規范》。1999年5月，公關從業者被正式定名為“公關員”，標志著“公關職業”得到國家正式承認。

2001年中國成功申辦奧運會，同年中國加入世界貿易組織，2002年成功申辦世博會，一系列重大事件推動中國改革開放進入新階段，為公共關系的進一步發展提供了重要機遇。

（三）第三階段：2002年—2012年，政府公關對行業發展形成強大引領力

2002年，黨的十六大提出建設“公正透明”的行政管理體制、推動政務公開，對新聞發布工作提出新要求。2003年抗擊“非典”戰役后，根據中央部署，國務院新聞辦在做好國家層面新聞發布同時，牽頭調研、積極推動中央各部門、各省（區、市）新聞發布工作，一些部門和地方陸續設立了新聞發言人。新聞發布制度的推進客觀上促進了公共關系事業的發展。

在廣泛開展新聞發言人培訓過程中，中外專家在教學中引入了大量的關于公共關系的理論和實踐案例。

進入21世紀以來，成功的政府公關案例不斷呈現，政府部門在北京奧運會等大型國際活動中借助公關公司，打造國家和城市形象，取得了很好的實際效果。

我國新聞發布制度的成熟完善，伴隨著突發事件處置的實踐磨礪，突發事件的新聞發布工作借鑒了大量公共關系中危機管理的處置方式。這一時期，新聞發布制度建設與公共關系事業發展相互伴隨、相互促進。

（四）第四階段：黨的十八大以來，中國公關事業繁榮發展

黨的十八大以來，中國公共關系事業得到長足發展，發展環境和條件進一步優化。投身公共關系事業的主體不斷豐富，公共關系從業人員隊伍不斷發展壯大。

大數據、云計算、人工智能、增強現實（AR）、虛擬現實（VR）等為代表的信息技術和新媒體應用快速發展，對公共關系行業的發展帶來重大機遇和挑戰。網絡傳播及熱點輿論事件的應對處置，促進公關公司更加重視使用新技術新媒體，不斷提升數字化水平和危機管理能力。

在政府主導下，中國在一些國家大型活動中積極探索中國特色國家公關，制定活動方案，推動組織實施。

充分發揮公共關系助力國際傳播作用

學習、借鑒現代公共關系理論和實踐，形成中國特色公共關系理論，對進一步貫徹三中全會精神、全面提升國際傳播效能具有重要意義。

公共關系學說對國際傳播工作具有很強借鑒性。現代公共關系在長期發展中形成了比較成熟的理論框架體系，比如現代公共關系注重主體、客體和手段三要素；十分重視對象的研究，注重效果的實現；強調主體和客體的平等和互動。這與國際傳播越來越要求重視分眾化傳播、話語體系建設高度一致，都注重從受眾角度出發做工作，從而實現提高國際傳播效力的目標。

公共關系能有效服務對外輿論和文化推廣工作。在新聞發布和文化推廣活動中，用好專業的公關力量十分必要。公共關系在輿情的搜集、研判和對外發布方面經驗豐富，尤其擅長危機處置和危機公關。

公共關系為企業“走出去”賦能。不少西方國家的跨國公司在走出去的過程中，積累了較為成熟的公共關系的做法及實踐經驗。我們一些走出去的優秀企業的公關團隊在總結和梳理中也形成了一些很好的做法。

公共關系行業交流推動人文交流。在國際社會尤其是發達經濟體，公共關系有著廣泛的影響力，有眾多的行業機構和專業公司。中國公共關系企業與國際上的公關組織、企業開展交流合作，有利于推進外國公司的本土化和中國公司的國際化。公共關系行業組織（如協會）間交流，也是對外交流的一個重要領域。

充分運用現代公關原理，科學開展國際傳播

在國際傳播長期工作實踐中，政府部門、企業、相關機構積極學習運用現代公共關系理論，努力開展探索，梳理總結出一些具有較強實踐特色的公關原理。

（一）精心策劃，注重效果

精心策劃往往是公關從業人員開展工作的第一步，也是確保有效傳播和塑造組織形象的關鍵步驟。而且，公共關系活動始終以實現目標為出發點，堅持效果導向，注重效果是公共關系的核心內容。

（二）潤物無聲，久久為功

公共關系效果的達成，往往是在“潤物無聲”中實現。要建立持久的、穩定的公共關系，不能急于一時，而要有“久久為功”的恒心與耐心。好的公共關系不能是單向的、強迫性地輸出信息，而是滿懷尊重的雙向溝通。

（三）充分闡釋，留有余地

在公共關系活動中，“充分闡釋”指組織或個人應當全面、準確地傳遞信息，確保公眾能夠充分了解組織的立場、決策、行動及其背后的原因和意義。“留有余地”在公共關系中體現在彈性原則和策略性思考上，我們在做涉外工作時，講話和工作內容要留有一定的余地或備選方案。

以上只是國際傳播工作可以借鑒的公共關系原理的一部分。國際傳播相關從業人員應該去了解、學習和掌握這些方法，共同在實踐中去總結、梳理運用，一方面不斷推動國際傳播事業創新發展、國際傳播效能的提升，另一方面讓公共關系在國際傳播工作中發揮更大作用，共同推進中國特色公共關系事業的發展。

作者簡介

郭衛民中國公共關系協會會長、國務院新聞辦公室原副主任、十三屆全國政協大會新聞發言人

孫召龍當代中國與世界研究院助理研究員

（以上內容摘編自《對外傳播》2025年第1期）

來源：中國公共關系協會

關鍵詞： 關系,中國,公關,發展,國際