■孫召龍當代中國與世界研究院助理研究員

在公共關系實踐中，“精心策劃、注重效果”是一條重要原則。其中，精心策劃往往是公關從業人員開展的第一步，也是塑造良好組織形象，實現有效傳播的關鍵步驟。精心策劃需要綜合考慮多方面因素，包括明確目標、制定策略、分配資源、風險評估等，進而制定出有效的公關策略和行動計劃，提升組織與公眾之間的溝通質量，推動樹立組織品牌形象，助力實現組織發展目標。在公共關系傳播過程中，圍繞核心事件謀篇布局，精心選擇信息內容，巧妙使用傳播工具、手段和技術，與媒體建立良好關系等都是策劃階段不可缺少的要素。

目標和效果是公共關系的核心內容，也是公共關系活動的出發點。在公共關系活動的策劃和實施中，要始終明確公關目標，圍繞達成公關效果來組織開展工作。

在公關策劃階段，公關從業人員既要設立長遠目標也要設立初始目標，準確合理的初始目標對于實現長遠目標至關重要。在公共關系活動組織實施過程中，要緊緊圍繞目標，根據出現的各種變化隨時調整、完善策略，確保實現良好的公關效果。

2023年哈爾濱文旅爆火出圈，便是成功運用“精心策劃、注重效果”原則的典型公共關系案例。2024年元旦之前，恐怕沒人能想到，哈爾濱會成為該年冬天“最熱”的旅游目的地。

哈爾濱何以如此爆火？很多人認為這有賴于哈爾濱對冰雪項目的大力宣傳，也有人認為哈爾濱獨特而濃厚的地方特色是爆火的主要原因，但究其根本，是哈爾濱對文旅宣傳的“精心策劃”。

早在2022年，哈爾濱便開始了這一輪文旅產業發展的策劃。2022年5月31日，哈爾濱市提出打造“冰雪文化之都”的八年規劃，從冰雪旅游產品、游玩線路到旅游市場監督機制，哈爾濱市政府都作了詳盡的規劃。這正是政府部門始終以游客需要為重，與游客、市民實現良性互動，不斷提升服務水平，使城市形象更具人情味和親切感的重要原因。正如黑龍江省文化和旅游廳黨組書記、廳長何晶所說，“今年的火爆其實不是偶然的，我們已經做了一年的準備?！?/p>

在這個過程中，哈爾濱不斷根據實際情況調整策略、完善方案，周密部署每個環節，始終將精心策劃作為文旅產業發展的一項重要工作。

在2023年雪季到來前，哈爾濱文旅部門便以社交平臺為主要渠道，拉開冰雪季內容營銷的序幕。2023年10月12日，距離第一場雪還有近1個月的時間，哈爾濱文旅部門便在抖音上線了“冬季旅行超有范”話題進行預熱。10月15日，有關東北、哈爾濱冰雪大世界的首條百萬贊抖音短視頻誕生。10月16日，文化和旅游部資源開發司聯系抖音發起“冬季旅行超有范·冰雪溫泉季”活動。隨后，抖音攜手黑龍江、河北、新疆各省文旅部門，發出城市邀請函，聯合明星、網紅、大V、冰雪商戶等為熱榜話題“冬季旅行超有范”進一步造勢。在這段時間，索菲亞教堂、冰雪雕塑、雪地“跳水”、哈爾濱特色美食等一系列具有代表性的標簽在網絡上的熱度不斷攀升，短視頻營造的冰雪浪漫、好看又好玩的視覺盛宴，吊足了“南方小土豆”的胃口。

從2024年元旦至春節假期，哈爾濱文旅市場延續火爆勢頭。為進一步吸引和服務游客，哈爾濱文旅各大平臺賬號妙招迭出，推出游記攻略等短視頻助燃旅游宣推。其中，哈爾濱文旅部門精心設計的太平國際機場空姐跳舞迎客、商場內交響樂團表演、鄂倫春族同胞帶著馴鹿與游客互動等內容紛紛登上熱搜。

可以看到，在這輪文旅產業發展的整個過程中，哈爾濱市使出渾身解數，步步為營，充分利用多種渠道和資源，憑借“寵溺式服務”和“討好型市格”廣受網友贊譽。從這個角度上看，哈爾濱冰雪旅游的爆火離不開精心策劃，是一次從頂層設計到內容營銷都十分成功的公共關系傳播典型案例。

同時，注重效果的原則也貫穿了此次哈爾濱文旅熱的始終。從策劃構想到實施細節，哈爾濱都將效果放在第一位，并以靈活多樣的形式確保目標的實現。

第一，調動全民參與熱情，精心組織多方聯動。2023年底，哈爾濱發布《致全市人民的一封信》，發出“人人都是城市溫度傳遞者”的倡議，提倡以客為先、以客為尊、以客為友、以客為親。這激發了市民參與的積極性和熱情，也讓整座城市變得更加溫暖和文明。此外，哈爾濱還抓住時機進行“南北喊話”“花式互動”。來自廣西南寧的11名“小砂糖橘”的研學之旅，帶動哈爾濱與廣西互贈水果的“雙向奔赴”。在云南、河南、貴州、四川等地游客的帶動下，哈爾濱與其他省市的“回禮大戰”也掀起了一眾城市文旅部門的“網絡營銷”熱潮，引發“全國特產大摸底”，有效促進了各地之間的經濟和文化交流。

第二，統籌整合旅游資源，精細做好城市服務。2023年8月，哈爾濱馬迭爾文化旅游投資集團掛牌成立，對冰雪大世界、太陽島風景區、索菲亞教堂等核心文旅資源進行統一運營管理，使得文旅發展擁有了更多可調動的資源和能力。而這正是哈爾濱“游客需要什么，我們就上什么”的底氣來源，也是為游客安排人造月亮和小暖房子、增建“大滑梯”滑道的現實基礎。此外，哈爾濱為外地游客提供切片擺盤的凍梨、新奇的索菲亞教堂蛋糕、配勺吃的烤地瓜、撒糖的豆腐腦等美食的“寵溺式服務”，也為冰城加分不少。

第三，開展多種形式宣傳，精心呵護城市形象。縱觀哈爾濱此次爆火過程，這波文旅宣傳能夠被公眾接受和認可，并有效地將線上關注轉化為線下流量，政府部門對傳播手段和傳播方式的把握與創新功不可沒，而網民、自媒體的入場加持則是“錦上添花”。但更重要的是，當哈爾濱努力宣傳文旅亮點時，每位市民也在努力呵護城市形象，生怕給自己的家鄉抹黑，這種真誠的態度不僅打動了國內游客，也吸引了國際友人。哈爾濱的火爆旅游，吸引了路透社、英國《每日郵報》、新加坡亞洲新聞臺、《美國新聞與世界報道》（美國第三大新聞雜志）等多家外媒的關注，并在國外社交平臺形成了一定熱度。

第四，及時回應輿論關切，精準化解輿情風險。好的公關活動不能只著眼于正面宣傳推廣，也要時刻關注形勢變化，在危機發生時及時進行處置。冰雪大世界開園首日的“退票”風波中，哈爾濱文旅部門工作人員第一時間趕赴現場辦公，通過道歉、退票、連夜整改等一系列舉措，及時回應民眾關切，起到了化危為機的效果。哈爾濱在處理日常投訴的工作中，也力求將工作做細做實，精準解決游客痛點、化解輿情風險，如快速處理游客反映的“打車2公里要價50元”問題、迅速調解網友反映的“1680元報團旅游早餐吃稀飯饅頭”等問題。

哈爾濱始終堅持“冰雪之冠上的明珠”城市定位，以高起點、高效率、高標準的服務，實現彰顯人文魅力、推介文旅產品、提升城市形象等公關目標，全力推動“冷資源”變成“熱經濟”，生動演繹了“冰天雪地也是金山銀山”，讓冰雪旅游這種“小產業”在哈爾濱轉變為冰雪經濟的“大體系”。在多管齊下的努力下，哈爾濱在經濟上取得了實實在在的發展成績。統計數字顯示，2024年元旦三天假期，哈爾濱市累計接待游客304.79萬人次，實現旅游總收入59.14億元；春節小長假，哈爾濱市累計接待游客1009.3萬人次，日均同比增長81.7%，實現旅游總收入164.2億元，同比增長235.4%。元旦和春節的游客接待量與旅游總收入均達到歷史峰值。

哈爾濱能夠抓住此次機會成功出圈，憑借自身實力獲得國內外游客的青睞，歸根結底在于充分運用了公共關系中的“精心策劃、注重效果”原則，相關經驗也為其他城市的旅游發展提供了有益借鑒：要取得良好的公關效果，離不開精心策劃。而在策劃階段，就要立足實現既定目標、取得最佳效果；在實施過程中，還需要協調好短期關系和長期關系、內部關系和外部關系、傳播信息和傳播價值、傳統渠道和新興技術、日常溝通與危機應對等多個方面，以確保最終效果符合預期目標。

來源：《中國新聞發布》“公共關系與國際傳播”?？?/strong>