■李穎

中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)

公共關(guān)系，致力于建立社會(huì)組織與公眾之間持久的、穩(wěn)定的關(guān)系。而公共關(guān)系效果的達(dá)成，往往依靠“潤(rùn)物無(wú)聲”。

這與人類的心理活動(dòng)機(jī)制密不可分。人們對(duì)事物的觀點(diǎn)和態(tài)度，是基于個(gè)人的學(xué)習(xí)和生活經(jīng)驗(yàn)、歷史文化背景等逐步形成的。人們也許可以很快獲取新的知識(shí)，卻往往很難在短時(shí)間內(nèi)改變自己的觀點(diǎn)和態(tài)度。

如果要建立持久的、穩(wěn)定的公共關(guān)系，就不能急于一時(shí)，而要有“久久為功”的恒心與耐心；也不能是單向的、強(qiáng)制性地輸出信息，因?yàn)檫@容易引起公眾在心理層面的強(qiáng)烈反感，而要采取一種“潤(rùn)物無(wú)聲”的工作方式，讓公眾能夠盡可能充分地知曉和感受，通過(guò)內(nèi)在感受的改變帶來(lái)行為的改變。好的公共關(guān)系，不是帶有強(qiáng)制性的信息單向輸出，而是滿懷尊重的雙向溝通。

可以說(shuō)，“潤(rùn)物無(wú)聲、久久為功”是極具公共關(guān)系特點(diǎn)的工作原理。應(yīng)用得當(dāng)，在重要的或者復(fù)雜的工作中能夠產(chǎn)生巨大的、深遠(yuǎn)的影響，在常態(tài)化工作中也能夠幫助建立更深層的信任關(guān)系。

當(dāng)前，中國(guó)企業(yè)紛紛“出海”發(fā)展，很多中國(guó)城市也在擴(kuò)大對(duì)外交往、加強(qiáng)城市間國(guó)際交流等。但如何讓當(dāng)?shù)孛癖姀闹篮土私猓嚼斫夂徒邮埽俚阶罱K建立持久的、穩(wěn)定的信任關(guān)系，卻是很多機(jī)構(gòu)面臨的重大挑戰(zhàn)。這個(gè)過(guò)程需要時(shí)間，稍有不當(dāng)就容易引發(fā)抵制。因此，“畢其功于一役”、急于求成的想法需要警惕，一味地單向輸出信息的方式也是不可取的。相關(guān)機(jī)構(gòu)要有足夠的恒心與耐心，做好“久久為功”的心理準(zhǔn)備，積極展開(kāi)基于尊重的雙向溝通，讓信息如陽(yáng)光和雨水般融入當(dāng)?shù)兀趴梢赃_(dá)成最終目標(biāo)。

被國(guó)外網(wǎng)友稱為“來(lái)自東方的神秘力量”的網(wǎng)絡(luò)視頻博主李子柒，就通過(guò)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)農(nóng)耕文化的記錄和傳播，真實(shí)地展現(xiàn)了中國(guó)人與自然和諧相處的哲學(xué)智慧，也生動(dòng)展示了現(xiàn)代中國(guó)社會(huì)中人們愉悅的生活狀態(tài)。她曾用一年多的時(shí)間還原中國(guó)古代“文房四寶”的制作過(guò)程，還用古法制作手工醬油。這些優(yōu)美的生活場(chǎng)景，如涓涓細(xì)流，遠(yuǎn)傳海外，深入人心，產(chǎn)生了極佳的傳播效果。

受到全世界媒體和網(wǎng)友廣泛關(guān)注的云南亞洲象北移南歸事件，也是體現(xiàn)公共關(guān)系“潤(rùn)物無(wú)聲”原理的經(jīng)典案例。

2021年，一群北移的亞洲象途經(jīng)云南省3個(gè)州（市）8個(gè)縣（市、區(qū)），長(zhǎng)途跋涉110多天、1300多公里，順利回家，全程人象和諧。15頭大象一路吃吃喝喝、連玩帶睡，這些細(xì)節(jié)通過(guò)直播鏡頭、無(wú)人機(jī)攝錄等方式展現(xiàn)，讓全球網(wǎng)友得以一起“云吸象”。大象一家躺成一圈休息，將小象護(hù)在中間的充滿愛(ài)意的溫馨畫(huà)面，更是廣泛流傳，直擊人心。象群從西雙版納出發(fā)，一路北上，穿村過(guò)巷，一度直奔昆明而去，長(zhǎng)途跋涉且始終平平安安，更讓全球網(wǎng)友直接感受到當(dāng)?shù)孛癖娕c大象之間和諧共處的友好情誼。云南亞洲象也“意外”成為中國(guó)形象宣傳片的主角之一。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，云南亞洲象北移南歸相關(guān)信息超過(guò)67萬(wàn)條，參與報(bào)道的海內(nèi)外媒體超過(guò)3000家，覆蓋全球190多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，全網(wǎng)閱讀量110多億次，在國(guó)際輿論場(chǎng)上成功宣介了真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，受到國(guó)際輿論廣泛贊譽(yù)，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地展示了中國(guó)在生物多樣性保護(hù)領(lǐng)域的理念與成就。其間，一些做法值得思考。

第一，客觀記錄，真誠(chéng)展示。云南省方面通過(guò)全過(guò)程動(dòng)態(tài)式報(bào)道，持續(xù)推播大象“連續(xù)劇”。當(dāng)?shù)赝ㄟ^(guò)無(wú)人機(jī)航拍、紅外成像等先進(jìn)技術(shù)，日夜緊盯象群行蹤，在保護(hù)象群的同時(shí)，也積累了極其豐富的視頻傳播材料。這些“原汁原味”的傳播素材客觀地展現(xiàn)了象群生動(dòng)活潑的生活圖景，也真實(shí)地還原了象群與當(dāng)?shù)厝罕娭g的和諧相處。

公眾日益提升的生態(tài)文明保護(hù)意識(shí)和我國(guó)在野生動(dòng)物保護(hù)方面所取得的成就，無(wú)需大張旗鼓地宣傳，就已經(jīng)通過(guò)這些客觀記錄和真誠(chéng)展示被廣泛傳播出去。

第二，真情實(shí)感，打動(dòng)人心。象群休憩、洗澡、玩耍等生動(dòng)的場(chǎng)景，吸引了世界關(guān)注的同時(shí)，也讓公眾在自發(fā)的傳播過(guò)程中投入了更多情感。網(wǎng)絡(luò)上涌現(xiàn)出大量如“出走”“旅行團(tuán)”“逛吃”“醉酒”“脫團(tuán)”等花樣翻新的擬人化表達(dá)。而在象群北上過(guò)程中，不僅沒(méi)有出現(xiàn)人象對(duì)立，附近村民還主動(dòng)為大象準(zhǔn)備食物。有人曾形容大象“像孩子一樣，貪吃點(diǎn)沒(méi)什么事兒”。這些友善的表態(tài)更是引起全球網(wǎng)友的稱贊。象群睡覺(jué)時(shí)，工作人員會(huì)將無(wú)人機(jī)高度拉高，避免噪音影響象群休息。

這些有溫度的表達(dá)，都讓人們真切地感受到當(dāng)?shù)卣兔癖妼?duì)象群的真情實(shí)感，從而引起全球網(wǎng)友廣泛的情感認(rèn)同和共鳴。

第三，多元參與，多方動(dòng)員。此次事件中，講故事的主體并非單一的。地方環(huán)保、林草、公安、交通等部門，以及普通群眾都參與其中。國(guó)家林業(yè)和草原局專門組建了北移大象處置工作指導(dǎo)組，進(jìn)駐云南開(kāi)展工作。當(dāng)?shù)卣峭度氪罅咳素?cái)物跟蹤和保護(hù)象群，為大象遷徙提供支持和服務(wù)。圍繞象群保護(hù)，多部門聯(lián)合構(gòu)建了由國(guó)家指導(dǎo)、省級(jí)統(tǒng)籌、屬地負(fù)責(zé)的安全防范和應(yīng)急處置體系。為大象建“食堂”、為村民修建防象圍欄等多種措施，都讓外媒和外國(guó)受眾看到了負(fù)責(zé)任的中國(guó)政府和友善的中國(guó)民眾。新華社、中央電視臺(tái)、《云南日?qǐng)?bào)》等中央和地方主流媒體聯(lián)合發(fā)力，通過(guò)短視頻、H5、原創(chuàng)MV、表情包等多種形式構(gòu)建了全方位的傳播體系。相關(guān)信息還吸引了《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》、日本TBS等多家海外媒體報(bào)道。與此同時(shí)，當(dāng)?shù)厝罕姟⒕W(wǎng)友也積極參與其中，分享信息、科普知識(shí)、出謀劃策，為遷徙沿線民眾如何更好地與野生象群和平相處提供各種“小辦法”。

在這一過(guò)程中，多元主體的廣泛參與，很難靠外在的、強(qiáng)制性的號(hào)召來(lái)進(jìn)行組織動(dòng)員，而是依賴于國(guó)內(nèi)外媒體和人民群眾從客觀記錄和真誠(chéng)展示中感受到其中的真情實(shí)感，從而發(fā)自內(nèi)心地參與其中，形成共鳴。

云南省方面抓住了亞洲象北移南歸這一機(jī)遇，將這一事件成功轉(zhuǎn)化為一場(chǎng)講好中國(guó)故事、云南故事的主場(chǎng)外宣活動(dòng)，讓世界看到了中國(guó)在生物多樣性保護(hù)方面的鄭重承諾和切實(shí)行動(dòng)，更展現(xiàn)了我國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)生態(tài)環(huán)境保護(hù)和生態(tài)文明建設(shè)的成效。

對(duì)云南亞洲象北移南歸的宣傳報(bào)道是我國(guó)對(duì)外傳播工作中的優(yōu)秀實(shí)踐案例。當(dāng)前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展迅速，關(guān)于如何更好地開(kāi)展對(duì)外傳播工作，這個(gè)案例給予我們重要啟示：對(duì)外傳播工作很難依靠單向的、強(qiáng)制性的宣傳方式來(lái)完成，而要采取“潤(rùn)物無(wú)聲”的方式，將我們所做的工作客觀地、平和地、真誠(chéng)地講述出來(lái)，讓人們親眼看、親耳聽(tīng)、親自感受，潛移默化地帶來(lái)人們態(tài)度和行為的改變。此外，還要在工作中保持耐心與恒心，反復(fù)說(shuō)、持續(xù)說(shuō)，要有“久久為功”的信念，才能最終提升對(duì)外傳播工作的實(shí)效。

來(lái)源：《中國(guó)新聞發(fā)布》“公共關(guān)系與國(guó)際傳播”專刊

來(lái)源：中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)

關(guān)鍵詞： 中國(guó),象群,工作,傳播,大象