■ 胡   悅  廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授

■ 姜鑫祥  廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院本科生

現(xiàn)代社會(huì)中，面對(duì)多元利益主體的訴求，如何通過有效的公共關(guān)系形成共識(shí)、實(shí)現(xiàn)共贏，這是非常值得思考的事情。當(dāng)面對(duì)不同的利益訴求時(shí)，“求同存異、合作共贏”是一項(xiàng)行之有效的公關(guān)原理。我們應(yīng)當(dāng)追求最大公約數(shù)，最大限度尋求相同或相似的利益和興趣，以此為半徑勾勒出最大的同心圓，并在共同的利益和興趣的基礎(chǔ)上，展開對(duì)話、進(jìn)行溝通。如果拒絕求同，總是過多地強(qiáng)調(diào)彼此間不同的利益和意見，則會(huì)影響和阻礙雙方有效溝通，甚至加深彼此的矛盾沖突。求同存異能夠有效發(fā)揮作用，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)共贏，這需要建立在多元主體的共同努力、通力合作之上。

對(duì)于出海的中國(guó)企業(yè)而言，“求同存異、合作共贏”具有格外突出的指導(dǎo)意義。面對(duì)文化差異、環(huán)境不確定性、本土競(jìng)爭(zhēng)等諸多挑戰(zhàn)，出海企業(yè)可以在相互尊重、平等互利的基礎(chǔ)上，通過尋求共同點(diǎn)，保留差異，秉持互利共贏的原則，與各方共同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)共同繁榮。以國(guó)產(chǎn)游戲《黑神話：悟空》為例，該游戲憑借精心策劃且高效的海外營(yíng)銷策略在海外爆火“出圈”，成為中國(guó)游戲出海的成功典范。而對(duì)“求同存異、合作共贏”公共關(guān)系原理的遵循和應(yīng)用，正是其出海成功的關(guān)鍵所在。

《黑神話：悟空》著力于尋求心理層面的共同點(diǎn)，從而爭(zhēng)取海外玩家的認(rèn)可與接受。首先，通過容易上手、引人入勝的游戲設(shè)計(jì)吸引外國(guó)玩家主動(dòng)跨越文化障礙。《黑神話：悟空》對(duì)魂類游戲的新玩家非常友好，許多海外玩家都是被精美有趣的游戲設(shè)計(jì)所吸引。其次，讓全球玩家在游戲中體驗(yàn)勇氣、成長(zhǎng)、挑戰(zhàn)等人類共通的情感，達(dá)成深層的情感共鳴，從而對(duì)游戲產(chǎn)生喜愛與認(rèn)同。再次，將技術(shù)與藝術(shù)完美結(jié)合，以追求極致的畫面品質(zhì)和審美水平，征服海外玩家。最后，讓玩家在角色扮演中潛移默化地理解“孫悟空”這一角色所蘊(yùn)含的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化基因，從他一往無前的進(jìn)取精神中感受精神力量，形成追求自由和正義的人類共同價(jià)值觀。美國(guó)芝加哥大學(xué)文化研究者李?yuàn)]學(xué)博士曾指出，《西游記》故事中表現(xiàn)的個(gè)人英雄主義情懷能讓西方讀者對(duì)孫悟空產(chǎn)生認(rèn)同感。粉絲過億的全球首富埃隆·馬斯克在社交媒體發(fā)布了自己和游戲角色“天命人”的合成形象，并寫道：“來自中國(guó)的令人印象深刻的3A游戲！似乎莫名熟悉。”透露出他對(duì)孫悟空勇敢無畏、堅(jiān)忍執(zhí)著、敢于挑戰(zhàn)傳統(tǒng)這一角色特征的認(rèn)可。很多外國(guó)玩家為了解游戲背景主動(dòng)惡補(bǔ)《西游記》原著，使英文版《西游記》在亞馬遜平臺(tái)銷量大漲。

《黑神話：悟空》在出海之路上能“獨(dú)樹一幟”，不僅源于內(nèi)容創(chuàng)作中追尋的思想和情感共鳴，也來自于游戲產(chǎn)品設(shè)計(jì)摒棄了好萊塢“快餐式”文化適應(yīng)套路，堅(jiān)守了本土主義與差異化競(jìng)爭(zhēng)。

該游戲在題材上，沒有像《使命召喚》《古墓麗影》等西方游戲簡(jiǎn)化或弱化地方傳統(tǒng)文化，而是以中國(guó)古典文學(xué)著作《西游記》為藍(lán)本深入挖掘人物情感、道德困境及哲學(xué)思考，蘊(yùn)含豐富文化內(nèi)涵與情感表達(dá)，引起人們的情感共鳴。在玩法上，《黑神話：悟空》創(chuàng)新設(shè)計(jì)獨(dú)特的法術(shù)系統(tǒng)和變身機(jī)制，玩家扮演的角色可以使用“分身術(shù)”，拔根毫毛即可變出多個(gè)分身。也可以輕松使用“七十二變”，化身金蟬在妖怪中飛行。這些《西游記》中常見的法術(shù)，到了游戲中搖身一變，成為了玩家技能。在視聽上，《黑神話：悟空》巧妙融合中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)與現(xiàn)代審美理念。其畫面似精美山水畫或工筆畫，神秘的山林、幽深的峽谷等場(chǎng)景處處洋溢著詩意，飛檐斗拱、雕梁畫棟等中國(guó)古典建筑之美展露無遺，使玩家在游戲進(jìn)程中得以充分領(lǐng)略不同于西方的中國(guó)之“美”。另外，這款游戲還大量融入傳統(tǒng)音樂，用古琴、長(zhǎng)笛、琵琶、嗩吶等民族樂器增強(qiáng)文化特色與沉浸感。在敘事上，采用隱晦含蓄的碎片化方式，角色情感細(xì)膩內(nèi)斂，故事有深度寓意，與西方直接外放的敘事形成鮮明對(duì)比，也激發(fā)了玩家的興趣。

除了“求同存異”，《黑神話：悟空》還運(yùn)用“合作共贏”的策略開展海外營(yíng)銷。開發(fā)團(tuán)隊(duì)與海外游戲媒體、營(yíng)銷機(jī)構(gòu)、意見領(lǐng)袖、海外玩家及跨界企業(yè)等廣泛建立合作關(guān)系。自2020年首個(gè)實(shí)機(jī)演示視頻通過海外社交媒體傳播引發(fā)國(guó)際關(guān)注后，該游戲便開始布局海外市場(chǎng)。

首先，開發(fā)團(tuán)隊(duì)與海外知名游戲媒體合作，提供試玩版本和資料，讓外媒深入了解并報(bào)道該游戲的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，多次參加國(guó)際知名游戲展會(huì)，展示試玩版本，提高知名度和口碑。2023年，這款游戲在德國(guó)科隆國(guó)際游戲展上獲最佳視覺效果獎(jiǎng)，為其海外推廣奠定了良好基礎(chǔ)。在游戲預(yù)售期間，《黑神話：悟空》團(tuán)隊(duì)多次與海外相關(guān)領(lǐng)域的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖合作，進(jìn)行簽約推廣，如邀請(qǐng)海外知名的神話傳說解析博主Smough Town發(fā)布視頻，介紹游戲背景故事、原著、作者等；邀請(qǐng)加拿大游戲直播巨星xQc（全名：Félix Lengyel）在直播中揭曉游戲的神秘包裹，不僅吸引了數(shù)百萬粉絲的關(guān)注，同時(shí)引發(fā)了大量討論，極大提高了游戲的知名度和玩家的期待值。最重要的是，團(tuán)隊(duì)與廣大海外玩家保持活躍互動(dòng)，通過海外社交媒體平臺(tái)發(fā)布精彩片段、預(yù)告視頻、幕后故事等，鼓勵(lì)玩家創(chuàng)作與分享游戲相關(guān)內(nèi)容，促進(jìn)口碑傳播，吸引更多玩家關(guān)注和嘗試。

特別值得一提的是，《黑神話：悟空》還采用跨界合作方式進(jìn)行海外推廣。某國(guó)際知名芯片顯卡生產(chǎn)企業(yè)為其打造Game  Ready驅(qū)動(dòng)，讓用戶使用最新驅(qū)動(dòng)體驗(yàn)游戲。在德國(guó)柏林舉辦的國(guó)際消費(fèi)電子展上，《黑神話：悟空》亮相海信展臺(tái)，兩塊巨大的游戲展示屏幕吸引了眾多展客的目光。家電與游戲強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，為合作廠商帶來新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)資源共享與互利共贏。

在“求同存異、合作共贏”原理的指導(dǎo)下，《黑神話：悟空》在海外獲得了中國(guó)3A游戲有史以來最大的成功，不僅登頂世界最大國(guó)際游戲平臺(tái)Steam銷售榜單，獲得50余家全球媒體平均給出82分的高分評(píng)價(jià)，還激發(fā)了海外玩家對(duì)中華傳統(tǒng)文化的關(guān)注和熱忱，在海外掀起了對(duì)中國(guó)游戲和中國(guó)文化的討論熱潮。外交部新聞發(fā)言人表示，這款游戲取材于中國(guó)古典文學(xué)名著《西游記》，外國(guó)記者對(duì)這款游戲的關(guān)注反映了中國(guó)文化的吸引力。國(guó)臺(tái)辦新聞發(fā)言人則稱，該游戲打破了歐美對(duì)3A游戲的長(zhǎng)期壟斷，被視為大陸游戲產(chǎn)業(yè)崛起的象征。

中國(guó)企業(yè)在出海過程中通過“求同存異”達(dá)成“合作共贏”的案例還有很多。除了華為、小米、阿里巴巴、騰訊等科技公司，“一帶一路”出海項(xiàng)目也都非常注重與海外公眾尋求共性，尊重差異，互惠互利，共同發(fā)展。2010年，中國(guó)遠(yuǎn)洋集團(tuán)（現(xiàn)名中國(guó)遠(yuǎn)洋海運(yùn)）接手了當(dāng)時(shí)身處困境的希臘比雷埃夫斯港二號(hào)、三號(hào)集裝箱碼頭。在“求同存異、合作共贏”理念的指導(dǎo)下，集團(tuán)當(dāng)時(shí)只派了6名中方管理人員赴希臘工作，其他員工包括半數(shù)以上高層管理人員全部是雇傭的當(dāng)?shù)貑T工。同時(shí)，企業(yè)采取了一系列的措施來建立良好的企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系，如為員工提供免費(fèi)午餐、舉辦當(dāng)?shù)毓?jié)日聯(lián)歡、評(píng)選模范員工并獎(jiǎng)勵(lì)他們到中國(guó)參觀旅行等。這些策略不僅展現(xiàn)了中國(guó)企業(yè)對(duì)當(dāng)?shù)匚幕土?xí)俗的尊重，也將中國(guó)企業(yè)的發(fā)展和當(dāng)?shù)貑T工的個(gè)人利益有效鏈接，幫助企業(yè)和員工之間建立共同目標(biāo)和共贏愿景。經(jīng)過十幾年的通力合作，中遠(yuǎn)海運(yùn)將比雷埃夫斯港打造成地中海領(lǐng)先的集裝箱港口、歐洲最大的渡輪港口和歐洲第三大郵輪港口，為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造了約3000個(gè)直接就業(yè)崗位。

上述案例可以說明，公共關(guān)系的重要原理“求同存異、合作共贏”指導(dǎo)中國(guó)企業(yè)在海外獲得長(zhǎng)足發(fā)展。著名社會(huì)學(xué)家費(fèi)孝通先生曾描繪不同文化交往“各美其美，美人之美，美美與共，天下大同”的理想畫面，遵循“求同存異、合作共贏”原理正是實(shí)現(xiàn)這一理想的有效途徑，也將有助于中國(guó)企業(yè)出海過程中，有效實(shí)現(xiàn)應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

來源：《中國(guó)新聞發(fā)布》“公共關(guān)系與國(guó)際傳播”專刊

來源：《中國(guó)新聞發(fā)布》

關(guān)鍵詞： 游戲,中國(guó),玩家,海外,文化